新商業(yè)體以新品牌新業(yè)態(tài)與新場景“破壁”，為當(dāng)?shù)叵M市場注入新活力

青島縣域商業(yè)：“首店”“首牌”加速涌入

平度中杰時代天街招商負(fù)責(zé)人蔡小平發(fā)現(xiàn)，近期聯(lián)系她的黃金、珠寶品牌明顯增多，其中不乏周大生、周六福等知名品牌。在她看來，這些品牌看好縣域市場的背后是對“小鎮(zhèn)居民”購買力的認(rèn)可，“盡管從去年以來黃金的價格在迅速攀升，但本地消費者的購買欲望卻并沒有減少，尤其是有婚嫁等剛性需求的消費者。而且縣域地區(qū)消費者對黃金、珠寶首飾的設(shè)計感也有了更高要求，這就給了大品牌更多的施展空間?！?/p>

作為王府井集團(tuán)在縣域布局的重要項目，萊西王府井開業(yè)單日客流量高達(dá)13萬人次。

實際上，不僅黃金、珠寶類品牌，近兩年來，嗅覺敏銳的一線商業(yè)品牌動作迅速，頻頻加碼縣域市場。

肯德基在去年上線了“小鎮(zhèn)mini門店模式”，通過簡化菜單、優(yōu)化設(shè)備，將門店的基本投資壓降至50萬元。這也是迄今為止投資成本最低的肯德基店型，通過降低開店門檻，加快在縣域市場“開疆拓土”的節(jié)奏。

瑞幸青島方面表示，瑞幸從2022年開始布局青島縣域市場，2023年加快開店步伐，目前在膠州、平度、萊西的門店已經(jīng)超過20家，未來縣域市場依然是品牌重點布局的方向。

縣域鏈接鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，蘊藏著巨大的消費潛力。麥肯錫研究報告預(yù)測，到2030年，中國超66％的個人消費增量將來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。采訪中記者發(fā)現(xiàn)，集餐飲、娛樂、休閑、演藝、購物等多種業(yè)態(tài)于一體的新型商業(yè)平臺正在青島縣域市場掀起新的消費風(fēng)潮。

不過，面對看似“風(fēng)口”漸成的縣域消費市場，“當(dāng)局者”們則表現(xiàn)得頗為審慎。曾經(jīng)歷過一二線城市商業(yè)周期的從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，“成功經(jīng)驗”在這里失效，縣域商業(yè)并非是對城市商業(yè)的簡單復(fù)制，如何打造匹配縣域消費者消費能力和消費偏好的商業(yè)，才是縣域商業(yè)的核心議題。

膠州天街舉辦跨年夜狂歡，吸引眾多消費者到場參與。

打破商業(yè)“次元”壁  

去年10月，龍湖青島膠州天街上演了一場動漫游戲嘉年華，現(xiàn)場熱鬧異?！藲鈉oser變裝巡游、全場次元宅舞秀………不少消費者聞訊而來參與其中，共同掀起一場二次元風(fēng)暴。

打破動漫與現(xiàn)實的“結(jié)界”，膠州天街正是這股潮流的“破壁人”?！捌票凇钡某尚Ь褪强土髁康呐噬@場活動為膠州天街帶來約20％的客流增長。

實際上從2022年5月開業(yè)以來，膠州龍湖天街的人氣和銷售額就一直勢頭高漲、表現(xiàn)不俗。

而這種高增長背后，離不開新品牌和新業(yè)態(tài)的支撐。龍湖青島膠州天街項目總經(jīng)理梁明介紹，“天街80％的品牌為區(qū)域首進(jìn)品牌，全面覆蓋餐飲、零售和休閑體驗等主要板塊。比如膠州首家優(yōu)衣庫、蕉下等時尚服飾品牌，以及西西弗書店、KKV等年輕潮流品類，Nike SPORT－L旗艦店、Adidas Mega L1旗艦店等國際運動品牌店?！?/p>

此外，眾多消費新場景也成為吸引顧客特別是年輕消費群體的“利器”。圍繞“谷子經(jīng)濟”，膠州天街除了開展二次元線下活動，還打造了“次元谷倉街區(qū)”二次元友好主題商業(yè)街區(qū)，聯(lián)合二次元谷子店商戶，搭建二次元社交場景、谷子市集等互動空間，為消費者提供游逛、打卡等多元消費體驗；針對運動愛好者，天街推出滑板公園，舉辦賽事活動；針對夜生活愛好者，天街推出后海夜市，以美食與演出吸引消費者到場。此外，春節(jié)期間，還推出了天街廟會等民俗文化場景。梁明表示，正是通過豐富多樣的活動，增加商業(yè)體的觸達(dá)性，才吸引了眾多遠(yuǎn)端消費者到場。

縣域市場相較于市區(qū)有一定的滯后性，新商業(yè)體則通過新品牌、新業(yè)態(tài)與新場景的引入，為本地消費市場注入新的活力。

萊西王府井也是縣域商業(yè)的“破壁人”。作為王府井集團(tuán)在縣域布局的重要項目，萊西王府井在2024年12月21日開業(yè)，開業(yè)即成為“頂流”——開業(yè)期間，單日最高客流超過13萬人次，不遜色于市區(qū)商業(yè)體的高峰期客流。“我們開業(yè)時的品牌入駐量達(dá)到139家，滿鋪率超過90％，其中48％為萊西首店。”隨后，消費者的熱情轉(zhuǎn)化為購買力，萊西王府井副總經(jīng)理肖軍介紹，春節(jié)假期8天的時間中，萊西王府井的銷售額突破1500萬元，預(yù)計全年的銷售額能突破3億元。

在萊西王府井，星聚會KTV和金屬狗26小時健身成為兩大流量密碼，肖軍介紹，前者不同于傳統(tǒng)的KTV，包廂裝潢科技感十足，且隔音性好，更適合年輕人聚會，后者是無人自助健身房，性價比相對比較高，“兩個項目在萊西屬于新業(yè)態(tài)，開業(yè)后短時間就吸引了不少年輕客群與家庭消費群體，成為備受歡迎的聚會場所，平時工作日的晚上也基本爆滿，甚至孩子的生日宴也會選擇在KTV舉行。”

集餐飲、零售、休閑娛樂于一體的綜合商業(yè)體的“破壁”實踐，進(jìn)一步推動縣域消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化。中國消費經(jīng)濟學(xué)會副理事長洪濤認(rèn)為，從餐飲店、服裝店、酒店，到商場、休閑娛樂場所，下沉到縣域市場的知名品牌越來越多，推動縣域地區(qū)居民消費升級，加速從實用型消費向個性化、多層次、品質(zhì)型消費轉(zhuǎn)變。

膠州第十五屆糖球會在龍湖青島膠州天街舉辦，現(xiàn)場人潮涌動。

滿足新興消費需求  

一線品牌、大型綜合商業(yè)體瞄準(zhǔn)縣域，根本原因是看好縣域經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿?，以及縣域居民日益提升的消費能力。

2024年，青島僅膠州、平度、萊西三個縣級市的GDP總額即達(dá)3389．88億元，在全市占比超1／5。其消費活力更是“在線”——以膠州為例，2024年其社會消費品零售總額增速達(dá)到6％，比全市增速高出1．8個百分點。

網(wǎng)絡(luò)流行的“縣城貴婦”“小鎮(zhèn)青年”等帶有戲謔意味的“標(biāo)簽”背后，是縣域新消費群體強勢崛起的另一種寫照。這也直接反映在對消費供給的更高要求上面。梁明分析稱，縣域消費者不再滿足于低價和基礎(chǔ)商品，對品牌、品質(zhì)和服務(wù)體驗的要求明顯提升。例如，對進(jìn)口商品、智能家居等的需求增長，同時更注重購物環(huán)境的舒適度。

此外，在縣域地區(qū)，消費中的家庭屬性和社交需求尤為突出?！翱h域以家庭為單位的消費占比高，且消費者更依賴熟人社交圈層的推薦。周末家庭出游、兒童教育、社交活動等需求旺盛。”梁明說。

在此類需求的驅(qū)動下，集吃喝玩樂于一體的綜合性商業(yè)體獲得縣域消費者的歡迎，同時休閑娛樂型業(yè)態(tài)獲得快速增長。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，縣域服務(wù)零售經(jīng)營主體數(shù)量顯著增多，本地生活休閑類商戶數(shù)量快速增長。蔡小平也明顯感受到，在平度，娛樂體驗性業(yè)態(tài)很受消費者歡迎，“電競、棋牌、臺球等小型娛樂綜合體正成為縣域商業(yè)的熱門業(yè)態(tài)，未來一段時間會是招商的主流?！辈绦∑浇榻B。

與此同時，“反向消費”也正成為影響縣域商業(yè)布局及業(yè)態(tài)引進(jìn)的重要因素。

一些高線品牌即便尚未把門店開到縣域，也會通過線上渠道搶抓縣域消費的風(fēng)口。一位輕奢品牌的負(fù)責(zé)人表示，近兩年品牌開始把銷售渠道向三、四線城市擴展。其“下沉”的重要渠道即是在官方網(wǎng)站、各大電商平臺、社交媒體定向營銷，旨在增強品牌對縣域消費者的親和力和影響力。

肖軍介紹，在外地讀書或工作以及受社交網(wǎng)絡(luò)影響的縣域年輕人視野更開闊，他們會把從外地或線上習(xí)得的品牌級次投射到本地，因此對本地商業(yè)和業(yè)態(tài)的要求會更高。對萊西而言，青島市區(qū)的品牌傳播力比較廣，比如呂氏疙瘩湯、船歌等。此外，像海底撈、優(yōu)衣庫、盒馬等在消費群體中呼聲較高的品牌，都將是萊西王府井下一步招引的重點方向。

做好縣域“適配性”  

盡管被視為極具增長潛力的“藍(lán)?！?，但縣域商業(yè)的競爭激烈程度絲毫不遜色于城區(qū)商業(yè)。

蔡小平介紹，2023年是開店的高峰期，各類網(wǎng)紅零食店和餐飲店如潮水般涌來。在平度隨處可見咖啡、奶茶門店，不僅有消費者熟知的瑞幸、幸運咖、趙一鳴零食等，還有不少仿冒的山寨品牌，但很多小店的存活周期并不長。

蔡小平的感受有相關(guān)數(shù)據(jù)印證。第三方統(tǒng)計顯示，2024年進(jìn)入縣域的50個一線網(wǎng)紅品牌，43個在12個月內(nèi)退出。

商業(yè)體運營亦是如此。肖軍也坦言，過去數(shù)十年的商業(yè)經(jīng)驗在縣域失效，縣域市場的品牌級次并非越高越好，需要與消費者的接受度匹配，即尋求縣域市場的“適配性”。他補充說，縣域市場不是簡單的下沉市場，它有自己的游戲規(guī)則。毋庸置疑，縣域市場有廣闊的增長潛力，但需要商業(yè)體和品牌共同培育。

梁明也表達(dá)了運營縣域商業(yè)的“吃力”。在接手膠州天街運營之前，他曾擔(dān)綱北京、濟南等多個商業(yè)體項目的運營，有數(shù)十年的商業(yè)綜合體運營經(jīng)驗，他直言面對縣域商業(yè)體需要在不斷試錯中摸索新的方法論?！笆袇^(qū)項目往往依托廣泛的輻射范圍與多樣化的消費層次來規(guī)劃招商，而縣域商業(yè)則深深扎根于當(dāng)?shù)靥囟ǖ慕?jīng)濟環(huán)境與文化土壤之中。在縣域，我們需要借助代理商的力量快速建立起品牌級次，并進(jìn)一步推動品牌升級?！?/p>

縣域商業(yè)是提振消費的重要抓手，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》和青島市出臺的大力提振消費實施方案均提出要深入推進(jìn)縣域商業(yè)建設(shè)。一位受訪者建議，政府在發(fā)展縣域商業(yè)的同時，也應(yīng)做好“適配性”。“應(yīng)該有更開放的市場環(huán)境和更便捷的交通物流設(shè)施，從而讓品牌商和貨品能夠更順暢地抵達(dá)?！痹撌茉L者表示。（青島日報／觀海新聞記者 丁倩倩）

打開縣域消費新空間

新品牌

在龍湖青島膠州天街，80％的品牌為區(qū)域首進(jìn)品牌，全面覆蓋餐飲、零售和休閑體驗等主要板塊，比如膠州首家優(yōu)衣庫、蕉下等時尚服飾品牌，以及西西弗書店、KKV等年輕潮流品類。此外，瑞幸等頗受年輕群體歡迎的品牌也加速在青島縣域布局，目前在膠州、平度、萊西的門店已超過20家

新場景

圍繞“谷子經(jīng)濟”，膠州天街打造了“次元谷倉街區(qū)”二次元友好主題商業(yè)街區(qū)，聯(lián)合二次元谷子店商戶，搭建二次元社交場景、谷子市集等互動空間；針對運動愛好者，推出滑板公園，舉辦賽事活動；針對夜生活愛好者，推出“后海夜市”，以美食與演出吸引消費者到場

新業(yè)態(tài)

在萊西王府井，除了王府井這個項目本身自帶的光環(huán)外，科技感十足的KTV、無人自助健身房等區(qū)域新業(yè)態(tài)，更是成為吸引年輕消費者的“流量密碼”。在平度，娛樂體驗性業(yè)態(tài)備受消費者歡迎，成為未來平度中杰時代天街的招商重點