編者按:樂華彩電、清平雞、熊貓襯衫、萬(wàn)寶電器、雙喜啤酒、鉆石風(fēng)扇、珠江鋼琴......曾幾何時(shí)，這些廣貨牌子是何等風(fēng)光，不僅名聲響徹大江南北，眾人追捧，還經(jīng)常演繹出“洛陽(yáng)紙貴”的市場(chǎng)盛況。
事過(guò)境遷。這些當(dāng)年南粵
大地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，曾經(jīng)為廣東經(jīng)濟(jì)騰飛立下汗馬功勞的老品牌，如今，有的明艷依舊，有的卻老態(tài)已呈，有的甚至已經(jīng)淡出人們的視線。眾多“老廣州”對(duì)他們依然念念不忘，他們?nèi)缃瘛盎睢钡暮脝幔?
從本期開始，我們?cè)谄放瓢骈_設(shè)“老品牌解密”欄目，旨在通過(guò)在對(duì)昔日曾經(jīng)輝煌過(guò)的老品牌的探尋，向讀者呈現(xiàn)這些老品牌若干年后的面貌，發(fā)掘他們浮沉變遷背后的故事以及留給人們的啟示。他們的浮沉變遷，從某種程度上折射出城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，對(duì)今天冒尖的新品牌是一筆可資借鑒的無(wú)形財(cái)富。
我們也希望讀者能向我們提供更多有關(guān)他們的故事。
樂華，“老廣州”對(duì)其有種特別的情緒。它曾是廣州工業(yè)一張響亮的“名片”———廣東最早的彩電整機(jī)產(chǎn)品，曾獲全國(guó)首屆黑白電視質(zhì)量評(píng)比最高分?jǐn)?shù)獎(jiǎng)，在上個(gè)世紀(jì)80年代可謂是全國(guó)最響當(dāng)當(dāng)?shù)牟孰娖放浦�。遺憾的是，大浪淘沙，到了本世紀(jì)初，這張?jiān)睢袄蠌V”驕傲無(wú)比的名片，竟然從人們視野中消失了。
換血增肥過(guò)度 “黑馬”成了“死馬”
1998年到2003年，重組后的“樂華”是中國(guó)家電領(lǐng)域內(nèi)一匹最搶眼的黑馬，也就是在這短短不到六年時(shí)間里，它經(jīng)歷了從全國(guó)知名品牌到默默無(wú)聞的盛衰起伏。眼下回望樂華的成敗得失，對(duì)仍在發(fā)力的眾多家電企業(yè)，可資借鑒的價(jià)值依然不菲。
癥結(jié)一：渠道換血挫傷銳氣
1998年開始，由香港長(zhǎng)城集團(tuán)入主的樂華選擇了有一定根基的彩電業(yè)重新投入家電大戰(zhàn)。次年底，以品牌為支撐，樂華開始涉足空調(diào)產(chǎn)業(yè)，掀起了猛烈的價(jià)格戰(zhàn)。以攪局者姿態(tài)沖擊市場(chǎng)的樂華被業(yè)界冠以“壞小子”的綽號(hào)。在那幾年，樂華顯露的銳氣，讓諸多家電企業(yè)不得不集中精力應(yīng)戰(zhàn)。
楊慧勇，這位當(dāng)年樂華品牌管理的負(fù)責(zé)人至今談起這個(gè)曾付諸心血的品牌時(shí)依然惋惜萬(wàn)分。在他看來(lái)，樂華的隕落是從2002年開始的，當(dāng)年渠道改制是一個(gè)嚴(yán)重的失誤。
這一年，樂華高層認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的加強(qiáng)，產(chǎn)品差異化越來(lái)越難，希望以優(yōu)化管理來(lái)提高市場(chǎng)占有率。于是，流通環(huán)節(jié)、價(jià)格體系成了改革的突破口。
樂華的渠道改制從彩電入手，當(dāng)時(shí)管理層有兩種意見，一種是漸進(jìn)的，一種是大刀闊斧的。最后，經(jīng)營(yíng)者選擇了后者。原有分公司的經(jīng)理與業(yè)務(wù)人員因不適合潮流一夜間被換掉，取而代之的是剛畢業(yè)的大學(xué)生；同時(shí)，還調(diào)高了最敏感的彩電銷售價(jià)格。兩大舉措頓時(shí)讓彩電業(yè)的回款非常不理想，樂華彩電市場(chǎng)壓力越來(lái)越大，渠道危機(jī)引發(fā)的彩電危機(jī)全面爆發(fā)。
癥結(jié)二：過(guò)度擴(kuò)張加速隕落
除“渠道變革”帶來(lái)的危機(jī)，樂華過(guò)度擴(kuò)張則是另一枚致命炸彈。短短五年間，樂華由單一產(chǎn)品的制造業(yè)，迅速擴(kuò)張成為擁有9大產(chǎn)品事業(yè)部的家電集團(tuán)。知情人士說(shuō)，在擴(kuò)張中，從彩電鏈上抽幾億元資金搞空調(diào)，隨后又從空調(diào)廠抽調(diào)資金辦其他產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)危險(xiǎn)游戲。2002年上半年還在市場(chǎng)頻頻動(dòng)作的樂華，到了下半年就陷入了稱得上是自身累積起來(lái)的泥沼中難以自拔。楊慧勇坦承，如果大股東采用其他的融資方式不去動(dòng)用空調(diào)業(yè)資金的話，樂華就不會(huì)出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，并大面積擴(kuò)散形成產(chǎn)業(yè)、資金、市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。
楊慧勇認(rèn)為，問(wèn)題的癥結(jié)不在于樂華的擴(kuò)張速度和資金的生產(chǎn)性調(diào)度，而在于過(guò)分依賴自籌資金和短期負(fù)債來(lái)解決資金。
癥結(jié)三：管理頑疾拖垮黑馬
對(duì)于管理權(quán)失控，一些研究企業(yè)管理的人士也強(qiáng)調(diào)，樂華由盛至衰的第三個(gè)關(guān)鍵原因在于此。從1997年到2002五年間，作為樂華第一主業(yè)的彩電事業(yè)部，一共換了5任經(jīng)理，并且每一位都會(huì)大動(dòng)手術(shù)。策略不穩(wěn)定、戰(zhàn)略缺乏延續(xù)性，導(dǎo)致樂華內(nèi)部管理存在很大隱患，效率降低直接拖累了這匹黑馬持續(xù)發(fā)力。
當(dāng)時(shí)樂華的最高管理層希望改換高層帶來(lái)質(zhì)的變化，但質(zhì)的變化在彩電業(yè)談何容易。楊慧勇稱，實(shí)際上，樂華彩電可以有三種選擇：要不產(chǎn)業(yè)剝離，要不購(gòu)并，要不逐步調(diào)整。樂華彩電最后選擇的卻是另外一種過(guò)度授權(quán)管理的方式。把一個(gè)大產(chǎn)業(yè)交給一個(gè)“空降兵”———不太了解樂華的職業(yè)經(jīng)理人，而樂華高層對(duì)暴露出來(lái)的經(jīng)營(yíng)中的重重問(wèn)題失去了把控，結(jié)果彩電賣不掉，投訴猛增。樂華彩電癱瘓了。
最后，廣州市政府不得不把廣州家電業(yè)的最老品牌之一樂華易主給TCL。
■威水史
71年，廣州廣播設(shè)備廠（樂華前身）首次使用國(guó)產(chǎn)單槍三束彩色顯管，生產(chǎn)出48厘米彩電；1973年，生產(chǎn)出48厘米彩色電視機(jī)24臺(tái)，廣東最早的彩電整機(jī)產(chǎn)品；1977年，兩款黑白電視機(jī)分別獲全國(guó)首屆黑白電視質(zhì)量評(píng)比最高分?jǐn)?shù)獎(jiǎng)和技術(shù)革新獎(jiǎng)；1997年，香港長(zhǎng)城電子國(guó)際集團(tuán)注資廣州廣播設(shè)備廠，合作組建廣州樂華電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；2000年，銷售額突破30億元，彩電市場(chǎng)占有率名列全國(guó)第五，品牌知名度享譽(yù)全國(guó)。
責(zé)任編輯：屠筱茵
