我們已經(jīng)聽(tīng)?wèi)T了這樣的故事，故事的開(kāi)頭是，1888年，Carl
F.Bucherer與他的妻子Luise在Lucerne的Falkenplatz開(kāi)設(shè)了第一家鐘表珠寶店。這一個(gè)句子里有四個(gè)人名地名，人名一般延續(xù)到今天已經(jīng)成為一個(gè)品牌的名字。地名倒不是成心要用英語(yǔ)難為人，而是那地方太小，名字太生疏，翻譯者懶得去翻《世界地名大辭典》。在上
面這句話(huà)里，盧塞恩(Lucerne)肯定是指瑞士的那個(gè)城市，而不是美國(guó)的鎮(zhèn)子。
總之，故事這樣開(kāi)頭了，然后就是他們?cè)趺幢３之a(chǎn)品的高品質(zhì)，請(qǐng)來(lái)一位營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家或者生了個(gè)特別有出息的兒子，把家族產(chǎn)業(yè)做大，到如今這牌子是一個(gè)奢侈品集團(tuán)的成員，擁有一個(gè)這樣的東西就會(huì)變得尊貴。
如果我們把王致和臭豆腐、張小泉剪刀的故事翻譯一下，也頗有奢侈品傳奇的意思。瑞士的一個(gè)鐘表匠，法國(guó)的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主，意大利的一個(gè)裁縫，多年前弄出來(lái)一個(gè)東西，到現(xiàn)在光耀世界。他們有傳統(tǒng)，有地位，有很高的附加值。
但也有新的奢侈品故事:一雙耐克球鞋擺在玻璃柜里，標(biāo)價(jià)是8999元，樣式看著沒(méi)什么新鮮，價(jià)簽上寫(xiě)著一行字——巴克利1992年奧運(yùn)會(huì)版。8999元能買(mǎi)一件不錯(cuò)的西裝了，你不一定認(rèn)為那雙鞋有什么特別，但是，如果你對(duì)“夢(mèng)之隊(duì)”印象深刻，你也許會(huì)想起“大嘴巴”巴克利在與巴西隊(duì)比賽之后被問(wèn)及“巴西哪些球員讓你印象深刻”，他堂而皇之地作答“2號(hào)、3號(hào)、16號(hào)”(奧運(yùn)會(huì)參賽的籃球隊(duì)員是從4號(hào)到15號(hào)排列)。
一個(gè)“巴克利”迷加“耐克”迷在這雙鞋面前激蕩起的感情波瀾與購(gòu)買(mǎi)欲，并不弱于一個(gè)“LV”迷在一款新包前激蕩起的感情波瀾與購(gòu)買(mǎi)欲。奢侈品有了新的故事形態(tài)了�；蛟S，耐克并不算是一個(gè)奢侈品牌。但8999元的一雙籃球鞋足以證明，有一種新的奢侈存在。
去年10月，美國(guó)《福布斯》雜志公布奢侈品牌的排名(Top Luxury
Brands)，按照該雜志的說(shuō)法，排名的依據(jù)是四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分:一是控制銷(xiāo)售渠道的能力，二是品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力，三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，四是媒體曝光率。排名位居第一的是絕對(duì)伏特加，130元就能在超市里買(mǎi)到一瓶。絕對(duì)伏特加(ABSOLUTVODKA)的廣告和市場(chǎng)推廣活動(dòng)屢獲大獎(jiǎng)，分析者說(shuō)，“絕對(duì)”已滲入了多種視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域，憑借自己的品牌魅力吸引了眾多年輕富裕而忠實(shí)的追隨者。
130元的價(jià)格就是一瓶小糊涂仙，就算它放在酒吧賣(mài)到480元，那也不過(guò)是一瓶五糧液的價(jià)錢(qián)。但喝小糊涂仙或五糧液是“老派”或“官派”，年輕人可能更喜歡“絕對(duì)”。在《福布斯》這30多個(gè)牌子當(dāng)中，有古奇、LV、捷豹這樣的老牌奢侈品，有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂這樣被廣泛使用的化妝品，也有不少喝的東西:Bacardi酒，Oakley墨鏡，尊尼獲加威士忌，還有星巴克。喝的東西自然不會(huì)太貴。
如果從老奢侈品的概念出發(fā)，星巴克怎么也算不上奢侈呀。這些榜單中有兩個(gè)手表品牌，一個(gè)是勞力士，一個(gè)是豪雅，1萬(wàn)多元的豪雅奢侈，那100多萬(wàn)元的百達(dá)翡麗呢？《福布斯》評(píng)價(jià)奢侈品牌的標(biāo)準(zhǔn)不是價(jià)錢(qián)，而是市場(chǎng)。評(píng)價(jià)什么東西是奢侈品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在變化。
德國(guó)《明鏡》雜志記者沃夫崗·拉茨勒，2002年著有《奢侈帶來(lái)富足》一書(shū)，在這本書(shū)，他提出了舊式奢侈與新式奢侈的區(qū)別，把錢(qián)用在炫耀上，這是舊奢侈;把錢(qián)放在一個(gè)東西的使用上，重視其技術(shù)含量，這就是新式奢侈。
2003年，紐約一家投資銀行的分析師寫(xiě)出另一本書(shū)《趨優(yōu)消費(fèi):美國(guó)的新奢侈》，作者說(shuō)，那些貴的買(mǎi)不起的東西自然是奢侈品，但普通消費(fèi)者也可以買(mǎi)一些“新奢侈品”。奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移。作者在訪問(wèn)了2300名消費(fèi)者后得出結(jié)論，當(dāng)今人們工作壓力大，孤獨(dú)感強(qiáng)，買(mǎi)東西可以帶來(lái)感情的慰藉，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)那些優(yōu)質(zhì)、價(jià)格稍微貴一些的東西。這本書(shū)翻譯成中文名為“奢華正在流行”，奢侈與流行本來(lái)是兩個(gè)概念，但這兩個(gè)概念交叉在一起，也許就成了新奢侈。不過(guò)，一篇書(shū)評(píng)的題目更準(zhǔn)確地講出了“新奢侈”的含義——你沒(méi)錢(qián)，但你可以假裝有錢(qián)。
百達(dá)翡麗手表這樣做自己的廣告:你不可能真正擁有一塊百達(dá)翡麗，你只是開(kāi)創(chuàng)自己的傳統(tǒng)。這是老式奢侈的腔調(diào)�，F(xiàn)在你可以買(mǎi)一輛國(guó)產(chǎn)寶馬3，寶馬車(chē)系最便宜的一種，享受它帶來(lái)的駕馭快感和滿(mǎn)足感，這是新奢侈。雖然你可能支付不了一輛6系。
幾年前，一家廣告代理機(jī)構(gòu)為Bacardi朗姆酒進(jìn)入中國(guó)做市場(chǎng)調(diào)研，他們當(dāng)時(shí)獲得的數(shù)據(jù)零散且缺乏連續(xù)性。其中一組數(shù)據(jù)顯示，Bacardi最好的選擇是以烈性酒的形象進(jìn)入中國(guó)，與威士忌等烈性酒直接對(duì)壘。但另一組數(shù)據(jù)則暗示為Bacardi應(yīng)出售預(yù)先混合式酒類(lèi)產(chǎn)品，迎合中國(guó)嗜飲啤酒的消費(fèi)者。公司最后選擇了后一種方案，針對(duì)年輕消費(fèi)者，把Bacardi
Breezer當(dāng)作主打，如今去酒吧跳舞的時(shí)髦姑娘未必再選擇啤酒了，她可以要一瓶“冰銳”，而這個(gè)酒類(lèi)品牌在2004年進(jìn)一步擴(kuò)大它在年輕消費(fèi)者中的影響，推出了Bacardi
Breezer服裝，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)和街頭的設(shè)計(jì)，T恤衫和休閑鞋都保持酒的鮮艷色調(diào)。價(jià)格是幾百元。
最近，北京一家市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)代中國(guó)城市青年(23～26歲)的價(jià)值觀念及生活形態(tài)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，42%的年輕人認(rèn)為主要壓力來(lái)自工作，63%認(rèn)同“人生應(yīng)該及時(shí)行樂(lè)”的觀點(diǎn)，61%的人愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品。這些年輕人的平均收入在2000元左右，社科院一專(zhuān)家對(duì)此分析說(shuō)——重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量是這批青年共同的消費(fèi)特征，今天年輕人的支出主要用于吃喝玩樂(lè)，他們受消費(fèi)主義文化觀念的影響是較為明顯的，而具體的消費(fèi)能力相對(duì)不那么重要。
老一輩的人總想做年輕人的思想工作，擔(dān)心他們被物質(zhì)裹挾。年輕人也明白，錢(qián)不是萬(wàn)能的，還要有維薩和萬(wàn)事達(dá)卡。眾多奢侈品公司在全世界努力拓展市場(chǎng)，老牌子想煥發(fā)新光彩，新品牌強(qiáng)化他們與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，他們有細(xì)致的研究數(shù)據(jù)，有巧妙的推廣手段，也有一種哲學(xué)——物質(zhì)主義并不是“精神至上”的對(duì)立，物質(zhì)主義就是你買(mǎi)東西時(shí)的“精神至上”。(主筆
苗煒)
責(zé)任編輯 原霞
