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由北京賽迪數(shù)據(jù)有限公司舉辦的“2005年中國移動通信服務高峰論壇暨CCID第六屆中國手機用戶服務滿意度調(diào)查結果發(fā)布會”，于6月10日在北京新世紀飯店隆重召開。本屆論壇以“產(chǎn)業(yè)融合與服務創(chuàng)新”為主題，來自政府機構、行業(yè)協(xié)會與業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的與會嘉賓共200余人針對移動通信服務的相關話題進行了深入探討。北京賽迪
數(shù)據(jù)有限公司作為國內(nèi)首家專注通信行業(yè)競爭情報的咨詢服務機構，經(jīng)過充分細致的調(diào)查研究，在本屆論壇上發(fā)布了《2005年中國移動通信服務白皮書》（以下簡稱“白皮書”），引起了與會各界的強烈反響。
白皮書以專項調(diào)研獲取的大量權威數(shù)據(jù)為基礎，通過行業(yè)專家和專業(yè)咨詢師的深入研究分析，對當前中國移動通信服務市場的特點進行了總結，并對通信服務市場在未來三年的發(fā)展趨勢進行了預測。本次調(diào)研歷時五個多月，地域基本覆蓋了內(nèi)地31個省市、自治區(qū)，涵蓋了制造、運營、渠道和內(nèi)容服務等各個領域，以街頭攔訪、小組座談、專家咨詢、問卷發(fā)放和網(wǎng)上調(diào)查等多種調(diào)查手段相結合，共獲取有效樣本量62768個。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)專家評審，摩托羅拉、諾基亞、海爾、TCL、波導、夏新、聯(lián)想等企業(yè)憑借快速的服務反應、豐富的服務內(nèi)容、較高的服務承諾兌現(xiàn)，獲得消費者的一致好評，成為“2005年度用戶滿意獎”的大贏家；摩托羅拉、海爾、夏新等企業(yè)依托其持續(xù)的創(chuàng)新力度和傳播力度，榮獲“2005年度服務創(chuàng)新獎”；摩托羅拉、海爾、TCL等企業(yè)基于其合適的服務承諾和高效的服務兌現(xiàn)，一舉摘得本屆調(diào)查的“服務承諾兌現(xiàn)獎”；另外，海爾憑借其靈活快速的服務奪得本屆“響應速度獎”，諾基亞、海爾、波導、聯(lián)想等以優(yōu)質的服務質量折取“維修質量獎”桂冠；在誠信服務中，摩托羅拉、諾基亞、海爾、波導、聯(lián)想表現(xiàn)表現(xiàn)突出，獲此殊榮；同時摩托羅拉、諾基亞、海爾、波導等企業(yè)憑借在產(chǎn)品環(huán)保領域做出的突出貢獻，摘得“環(huán)保與健康獎”。
賽迪數(shù)據(jù)分析指出，隨著中國移動通信產(chǎn)業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期、第三代移動通信技術應用迅速啟動，服務作為產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢的源泉，正在得到各方的高度關注；服務品牌的經(jīng)營將成為2005年中國移動通信服務的主要特點；和諧服務則成為移動通信企業(yè)服務追求的終極目標。
一、拓展服務領域實現(xiàn)移動通信產(chǎn)業(yè)持續(xù)盈利——中國移動通信服務市場現(xiàn)狀展示
2005年，中國移動通信市場的爭奪不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌、技術、價格等方面，服務作為提高品牌知名度、滿意度和忠誠度的一種重要方式，已經(jīng)得到產(chǎn)業(yè)鏈上各方的高度關注。手機制造商和經(jīng)銷商作為傳統(tǒng)的手機服務主體，正在不斷更新各自的服務理念和服務內(nèi)容，而推廣“手機定制”業(yè)務的運營商和專業(yè)手機維修公司的出現(xiàn)，也給消費者提供了更多的便利選擇。隨著服務主體的擴張，服務內(nèi)容也得到了極大豐富。以彩信、彩鈴和手機游戲等為主體的增值服務正在成為越來越多消費者的現(xiàn)實選擇。
售后服務和增值服務是目前移動通信服務領域兩種主要的服務形式。售后服務的內(nèi)容隨著環(huán)保、健康觀念的深入有了新的拓展，而增值服務在制造商的參與下競爭則日趨激烈。
1．五成消費者無法享受免費保修服務
售后服務作為一種傳統(tǒng)的服務形式，依然受到消費者的青睞。但是根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)的調(diào)查結果，服務內(nèi)容距離消費者的要求還有較大差距。
圖1：消費者對網(wǎng)點服務內(nèi)容的使用率
數(shù)據(jù)來源：賽迪數(shù)據(jù)，2005
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根據(jù)上圖的調(diào)研數(shù)據(jù)，除了收費維修外，其他的服務內(nèi)容得到滿足的比例都比較低。特別是免費保修的期望值為54.9%，而實際只有4.7%的人享受了該服務。而且隨著消費者健康時尚觀念和環(huán)保意識的增強，售后服務中手機輻射檢測、手機美容和回收淘汰機型的服務內(nèi)容需求也逐步增加，其中希望享受手機性能檢測服務的比重為28.8%，僅次于免費保修、軟件下載和配件更換。制造商在服務內(nèi)容拓展領域鍥而不舍，海爾的“找茬找樂”服務是其中的典型代表。該服務模式是其自身20年家電產(chǎn)品服務在手機領域的延伸和拓展，充分調(diào)動用戶的積極性和創(chuàng)造力，以“真誠到永遠”的信念來影響用戶的選擇。
2、手機制造商售后服務滿意度優(yōu)于經(jīng)銷商
手機制造商和經(jīng)銷商作為移動通信售后服務主要的提供者，由于兩者在產(chǎn)業(yè)鏈上的不同位置和對于售后服務認識程度的偏差，以及在資金、技術、人力資源等方面的差異性，決定了兩者在售后服務的建設和用戶滿意度上有較大差異。據(jù)圖2顯示，除了維修費用和交通便利性外，消費者對制造商的服務滿意度均高于經(jīng)銷商，平均差距為0.04（注：滿分為5分）。而在眾多的手機制造商中，摩托羅拉、諾基亞、海爾、波導、夏新、TCL和聯(lián)想的服務滿意度明顯優(yōu)于其他品牌，用戶對此給予了較高評價。特別是波導的“三級維修網(wǎng)絡”的建立不僅滿足了國內(nèi)用戶的需求，也將優(yōu)質服務拓展到俄羅斯和印度等海外市場。
圖2：消費者對服務主體的滿意度評分
數(shù)據(jù)來源：賽迪數(shù)據(jù)，2005
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在服務戰(zhàn)略上，經(jīng)銷商為了應對制造商突生變故可能構成的“遺留存貨”與“售后服務”兩樁困境，也為了提高自身的售后服務水平，現(xiàn)階段正在通過提前攤銷售后服務費的方式保證自身權益。該措施的出臺，也會在某種程度上提升移動通信服務行業(yè)的質量。
3、彩信彩鈴使用率增長迅速，手機游戲潛力大
隨著通信終端功能的拓展和運營商的有效推廣，彩信和彩鈴業(yè)務在過去的一年獲得了巨大成功，根據(jù)圖3的數(shù)據(jù)顯示，使用率分別提高了6.4和6.1個百分點。而手機游戲的使用率在2005年也達到了8.7%。傳統(tǒng)的短信業(yè)務使用率依然排在各項增值業(yè)務之首，但是其增長速度明顯放緩。以手機銀行為代表的新興業(yè)務則還處在萌芽期。
增值服務作為一種重要的移動通信服務形式，正在得到越來越多企業(yè)的關注和用戶的認可。無論是手機制造商、電信運營商還是SP和CP都在全力開拓新的服務形式和服務領域以保證該項業(yè)務的健康成長。而用戶使用率的增長也極大了刺激了企業(yè)的熱情。其中以聯(lián)想手機的“彩信換新裝”和夏新的“夏新樂園”增值服務影響較為廣泛。
圖3：消費者對增值服務內(nèi)容的使用率
數(shù)據(jù)來源：賽迪數(shù)據(jù)，2005
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二、經(jīng)營服務品牌促進移動通信產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展——中國移動通信服務市場特點解析
2005年，受制于核準制出臺等因素，中國移動通信產(chǎn)業(yè)面臨供大于求、投資風險增大和行業(yè)洗牌加劇的競爭壓力。高通、華為、海信、奧克斯、明基等九家企業(yè)成為核準制的受益者。而東芝、易美等企業(yè)則不堪市場競爭壓力和經(jīng)營風險成為首批退市者。在產(chǎn)業(yè)巨幅振蕩的環(huán)境中，服務作為技術、價格、渠道之外贏得市場的第四把利器，正在成為移動通信企業(yè)爭奪市場地位的又一制高點。服務的競爭，歸根到底是服務品牌的競爭。2005年，面對眾多的服務品牌，移動通信企業(yè)必須在品牌經(jīng)營上做好文章，以期獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
1.
塑造服務品牌
開發(fā)服務價值
塑造服務品牌是經(jīng)營服務品牌的第一步。服務品牌作為企業(yè)文化在服務領域內(nèi)的體現(xiàn)，通過整合自身的技術、設備、資金和人力等資源，為用戶樹立統(tǒng)一的品牌形象。良好的服務品牌，兼有差異性和綜合性兩方面特性，為品牌塑造創(chuàng)造了空間，為品牌拓展提供了可能。
良好的服務品牌將有利于服務價值的開發(fā)。消費者作為移動通信服務的對象，正在越來越多地從企業(yè)服務價值的開發(fā)中獲益。例如摩托羅拉最早提出的“全質量服務”，諾基亞的“以人為本”，以及TCL的“移動天使”、海爾的“鉆石服務”、波導的“5S溫馨服務”和夏新的“精致服務”等品牌，已逐步為消費者所熟知。塑造服務品牌只是“服務萬里長征”中的第一步，只有企業(yè)實現(xiàn)服務承諾才能夠更好地體現(xiàn)服務價值。對于目前眾多的服務品牌，多數(shù)只局限于具體的服務內(nèi)容，而忽略了服務品牌外延和內(nèi)涵的有機結合，造成了服務品牌的頻繁更迭，這需要引起企業(yè)的高度關注。
2.
演繹服務品牌
拓展服務領域
服務品牌的經(jīng)營重在消費者對品牌的體驗，即通過移動通信企業(yè)演繹服務品牌的過程實現(xiàn)對消費者的服務。而多樣化服務領域有利于吸引消費者的關注和重視，為體驗服務創(chuàng)造條件。從時間上分析，多樣化的服務領域體將現(xiàn)在已有的售后服務推進到售前宣傳和售中體驗。售前、售中和售后服務融合為統(tǒng)一的整體，便于企業(yè)建立從企業(yè)到用戶的雙向順暢的信息交流平臺和服務平臺。諾基亞秉承“專業(yè)專注
全心服務”的客戶理念，高效完善的客戶服務體系將三者融為一體。而且，隨著國家對環(huán)保工作的重視和手機產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，借鑒歐洲在消費電子領域的環(huán)保舉措，以摩托羅拉所推出的廢舊手機及電池回收處理為代表的服務新舉措，也逐漸成為多樣化服務領域的重要組成部分。
服務品牌的演繹延伸了服務時間，促進了服務方式的轉變。移動通信企業(yè)通過實施主動服務，有效拉近了用戶和企業(yè)的距離，也促成其提供數(shù)據(jù)增值服務。因為手機功能和增值服務的類型緊密聯(lián)系，兩者的有機結合一方面可以促進手機的銷售，另一方面制造商也可以從服務實現(xiàn)中獲益。例如，用戶可以從波導的官方網(wǎng)站中獲取各自品牌手機所特有的時尚增值服務。服務品牌的演繹過程就是服務實現(xiàn)的過程，通過服務體驗有助于建立手機品牌的美譽度和忠誠度。
3.
傳播服務品牌
打造服務優(yōu)勢
服務品牌的高效傳播將為企業(yè)打造一定的服務優(yōu)勢，從服務環(huán)節(jié)來影響消費者的品牌選擇行為。而高效的品牌傳播需要一定的軟硬件條件為支撐。供應鏈管理、客戶關系管理、業(yè)務流程重組、呼叫中心、IT服務管理等一系列新的IT系統(tǒng)和理念，正在給移動通信服務品牌的傳播插上翅膀。通過引入適當?shù)男畔⑾到y(tǒng)對已有的服務流程進行整合，將有助于高效實施服務內(nèi)容。
高效的品牌傳播是企業(yè)實現(xiàn)服務承諾的保證，因此，國內(nèi)一些移動通信企業(yè)開始引入先進的IT系統(tǒng)。例如
TCL建立的“手機呼叫中心”軟件平臺，該平臺與企業(yè)生產(chǎn)、物流、研發(fā)、服務各業(yè)務系統(tǒng)實現(xiàn)緊密結合和良性互動，它不單只是一個電話接入中樞，而是通過深層次的業(yè)務拓展，與企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和服務體系融為一體，并為其運營、決策提供后臺數(shù)據(jù)支持。先進技術和服務網(wǎng)絡的應用和完善，在很大程度了提高了企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，能夠收到事半功倍的效果�！胺⻊帐瞧放苽鞑サ闹破鳌�，海爾更將優(yōu)秀服務品牌的傳播和強大的輿論引導力緊密的鏈接在一起，努力塑造強大競爭力。
4.
創(chuàng)新服務品牌
實現(xiàn)服務誠信
創(chuàng)新是服務品牌的生命力和價值所在，也是品牌經(jīng)營的關鍵和落腳點。服務品牌的創(chuàng)新是建立在企業(yè)能力所及的范圍之內(nèi)，以對行業(yè)發(fā)展的客觀趨勢把握為基礎，提出一系列新想法、新觀點和新舉措。但是從樹立移動通信企業(yè)良好的企業(yè)形象入手，各種價格承諾和質量保證等產(chǎn)品推廣舉措必須落在實處。根據(jù)本次調(diào)研的結果，摩托、諾基亞、波導、海爾和聯(lián)想在誠信服務領域內(nèi)走在了其他企業(yè)的前列。波導所提出的服務公正體系，通過引入第三方獨立機構進行監(jiān)督保證了承諾兌現(xiàn)，而海爾所倡導的有限服務則從企業(yè)自律的角度出發(fā)給予消費者合情合理的承諾，對于無法實現(xiàn)的服務決不承諾。
服務誠信有效延伸了服務品牌的生命，而服務外包則給部分無法實施品牌服務的企業(yè)提供了生存空間。眾多的二、三線手機品牌迫于資金、技術和人員的局限在服務網(wǎng)點的建設和服務水平的提升等方面步履維艱，更不用說服務品牌的塑造和創(chuàng)新。而第三方維修服務公司的出現(xiàn)恰好可以解決該問題。例如，廣州已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)維修多品牌手機的第三方公司，他們具備良好的技術水平和服務條件，通過給消費者提供在保修期內(nèi)的免費服務和保修期外的收費服務實現(xiàn)盈利。該類公司的出現(xiàn)符合產(chǎn)品和服務細分的要求，也是創(chuàng)新服務品牌的一個重要舉措。
三、和諧服務保障移動通信產(chǎn)業(yè)健康成長——中國移動通信服務市場趨勢預測
移動通信服務作為移動通信產(chǎn)業(yè)鏈中的一個重要組成部分，正在得到社會的普遍關注。隨著移動通信產(chǎn)業(yè)從高速增長期邁入平穩(wěn)發(fā)展期，未來三年內(nèi)移動通信服務的發(fā)展將向何處去，已成為業(yè)界關注的焦點。服務主體如何變化，服務內(nèi)容如何拓展，服務環(huán)境如何實現(xiàn)等，都是企業(yè)不可回避的問題。而要解決這些深層次的問題，關鍵就是企業(yè)要做好協(xié)調(diào)工作，保證產(chǎn)業(yè)鏈各方面力量、企業(yè)和用戶之間、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等各方面的和諧發(fā)展，避免簡單的學習模仿，走在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前端，成為和諧服務的模范。
1.服務主體和諧化：多元化和專業(yè)化是方向
隨著運營商定制手機規(guī)模的擴大和第三方維修公司的涌現(xiàn)，未來三年中國移動通信服務市場在服務主體上將會表現(xiàn)出多元化和專業(yè)化的特點。多元化表現(xiàn)在移動通信服務的主體由目前的手機制造商、銷售商拓展到運營商，由目前以手機制造商為核心轉變?yōu)橐赃\營商為核心。借鑒日本電信業(yè)以及NTT
DoCoMo公司的發(fā)展經(jīng)驗，從加強對移動通信產(chǎn)業(yè)鏈控制的角度出發(fā)，運營商定制手機業(yè)務的出現(xiàn)和發(fā)展必將使其承擔部分手機服務工作，包括售后維修和增值服務。作為產(chǎn)業(yè)細分的表現(xiàn)和服務創(chuàng)新的手段，服務主體專業(yè)化是指某些二、三線手機品牌的售后維修服務將由第三方公司來承擔。目前該服務形式已經(jīng)在我國廣東地區(qū)出現(xiàn)，而且在計算機行業(yè)中也不乏成功的例子。
多元化和專業(yè)化的實現(xiàn)需要服務主體的和諧發(fā)展。一方面各個主體在服務領域的劃分和服務工作的實施中分工明確、通力協(xié)作，盡量避免服務空白和服務交叉。另一方面多元化和專業(yè)化作為兩個不同的發(fā)展方向，兩者之間也需要和諧，即不同主體根據(jù)自身實際選擇不同方向。服務主體的和諧化是和諧服務的關鍵，從企業(yè)源頭保證了和諧服務的實現(xiàn)，并且隨著市場制度的健全和功能的完善其優(yōu)勢將會更加明顯。
2.服務內(nèi)容和諧化：多樣化與主動化是目標
移動通信服務內(nèi)容的多樣化與主動化是與我國移動通信領域數(shù)據(jù)業(yè)務的快速發(fā)展相輔相成的。未來三年，中國移動通信服務內(nèi)容的多樣化表現(xiàn)在從目前的以售后維修為主轉變?yōu)橐栽鲋捣⻊諡橹�、售后維修為輔的新階段。手機制造商通過提供增值服務與電信運營商結成利益共同體，帶動具有新式功能的手機研發(fā)和銷售，分享運營收益。除了增值服務，售后服務也將拓展到產(chǎn)品維修、性能檢測、手機美容到廢舊手機回收全過程。服務內(nèi)容的多樣化帶動服務方式從被動轉為主動，從等用戶上門轉變?yōu)橹鲃诱矣脩籼峁┓⻊铡?BR>移動通信服務內(nèi)容的多樣化與主動化是和諧服務的關鍵。一方面，服務內(nèi)容的多樣化要求企業(yè)處理好原有服務和新興服務的和諧、朝陽服務和沒落服務的和諧，滿足消費者各方面的需求。另一方面服務內(nèi)容的主動化勢必會分散企業(yè)對核心產(chǎn)品的注意力，如何協(xié)調(diào)好產(chǎn)品和服務的關系保證雙方和諧發(fā)展，也不容回避。
3.服務環(huán)境和諧化：科學化與融合化是趨勢
服務主體和服務內(nèi)容的發(fā)展必然需要構建和諧的移動通信服務環(huán)境，而科學化和融合化的服務環(huán)境則滿足了其需要�？茖W化主要表現(xiàn)在呼叫中心、客戶關系管理、供應鏈管理等先進技術在移動通信服務領域的應用；融合化是指3C融合帶來消費電子、通信和計算機產(chǎn)品等產(chǎn)品服務的融合，特別對一些跨行業(yè)多品牌的企業(yè)而言更加重要�？茖W化為企業(yè)節(jié)約了服務成本，提高了工作效率，而融合化則是要求企業(yè)綜合考慮各種不同產(chǎn)品特征和服務特點，統(tǒng)籌安排服務方式。
移動通信服務環(huán)境的科學化與融合化是和諧服務的方向。一方面，移動通信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要協(xié)調(diào)好與計算機行業(yè)、軟件行業(yè)、家電行業(yè)的關系，使之互相促進，和諧發(fā)展。另一方面，對于多品牌的企業(yè)需要協(xié)調(diào)好不同產(chǎn)品的服務關系，通過塑造統(tǒng)一的服務品牌，達到共生共贏的目的。
綜上所述，和諧服務將引領中國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，成為搶占未來市場競爭制高點的重要手段和企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的重要源泉。
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