三大產(chǎn)能項(xiàng)目擴(kuò)張計(jì)劃高調(diào)出臺(tái)
2001年，中國啤酒業(yè)"領(lǐng)頭羊"的青島啤酒擴(kuò)張步伐逐漸放緩。"整合"和苦練內(nèi)功已逐漸成為內(nèi)部調(diào)整最重要的主題。
然而五年后，青島啤酒一改低調(diào)姿態(tài)，顯得活躍異常，毫不畏懼地展
示自己的進(jìn)取之心：8月28日，青啤董事會(huì)通過在濟(jì)南新建年產(chǎn)啤酒40萬千升的生產(chǎn)項(xiàng)目，該項(xiàng)目建成后，將對(duì)青啤公司鞏固和拓展山東基地市場(chǎng)份額具有重要的戰(zhàn)略意義，預(yù)計(jì)一期20萬千升項(xiàng)目計(jì)劃總投資約3億元人民幣，于2007年底建成投產(chǎn)。這讓傳言已久的青島啤酒在濟(jì)南建生產(chǎn)基地的消息終于成為現(xiàn)實(shí)；9月1日，青島啤酒二廠正式啟動(dòng)"新增20萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目"。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2007年3月全部竣工，投產(chǎn)后青島啤酒二廠的產(chǎn)能將達(dá)到45萬千升，成為青島啤酒公司生產(chǎn)能力最大的工廠；同期，青啤公告也顯示，青島啤酒（徐州）彭城有限公司搬遷新建一期20萬千升的項(xiàng)目也已經(jīng)獲得青啤公司董事會(huì)批準(zhǔn)，計(jì)劃2007年年底前投產(chǎn)……
青啤此番大規(guī)模的產(chǎn)能擴(kuò)張是否意味著金志國又將帶領(lǐng)沉默的青啤重走擴(kuò)張之路？
青啤為何再度發(fā)力？
青島啤酒這幾年通過內(nèi)部整合、市場(chǎng)整合、品牌整合等一系列的調(diào)整，市場(chǎng)運(yùn)作能力、管理能力、員工素質(zhì)都有很大提升，無論在市場(chǎng)開拓方面，還是生產(chǎn)運(yùn)營管理方面都有足夠能力支撐企業(yè)的高速發(fā)展，整合已經(jīng)給青啤奠定了比較深厚的基礎(chǔ)。
"通過5年的整合，青島啤酒經(jīng)營能力大大提高，所以新一輪增長是必然的，任何一個(gè)企業(yè)不能永遠(yuǎn)的擴(kuò)張，也不可能永遠(yuǎn)的整合。整合和擴(kuò)張是在交替的，在整合積聚力量之后，青啤會(huì)步入一個(gè)整合與擴(kuò)張并舉的時(shí)期。青島啤酒作為中國最知名品牌，在世界上具有影響力的品牌，有責(zé)任保持和發(fā)展在全國的領(lǐng)先地位，這也是青島啤酒每個(gè)員工的歷史責(zé)任。"青島啤酒副總裁孫明波如是說。
很顯然，保持青島啤酒在全國的領(lǐng)先地位，這是青啤發(fā)力的戰(zhàn)略目的，對(duì)于青啤此次擴(kuò)張的不同，孫明波副總裁做了更深刻的闡釋。"這一輪的擴(kuò)張和發(fā)展與前一輪還有很大的不同，這一輪是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的擴(kuò)張和發(fā)展，'先市場(chǎng)后工廠'的原則更體現(xiàn)了健康，更體現(xiàn)了做強(qiáng)基礎(chǔ)上的做大。"
在談及濟(jì)南新建40萬千升項(xiàng)目時(shí)，他說，"過去的一段時(shí)間里，青啤在濟(jì)南市場(chǎng)，為貼近消費(fèi)者，采用了'1+1'（青島啤酒+嶗山啤酒）的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，已經(jīng)取得了巨大的成功，山東是青島啤酒的基地市場(chǎng)，對(duì)于山東市場(chǎng)，青啤的戰(zhàn)略目標(biāo)不變，就是要進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)，占領(lǐng)啤酒業(yè)中、高端市場(chǎng)。目前青啤在濟(jì)南銷售的各種啤酒基本上是從青島運(yùn)來的，一是啤酒的運(yùn)輸成本很高，另外由于需要一定的運(yùn)輸時(shí)間，濟(jì)南人喝到的不是當(dāng)天生產(chǎn)的啤酒。在濟(jì)南建生產(chǎn)基地，一方面可以為消費(fèi)者提供更寬泛的選擇，提供更新鮮更好的啤酒，同時(shí)也可以節(jié)省大量的運(yùn)輸成本，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。"
此外，青島啤酒二廠20萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目也是基于青啤能力的提升、基于市場(chǎng)的開拓。在新增20萬千升項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上，廠長黃祖江說，"二廠是青島啤酒新百年的旗幟，是青島啤酒純生啤酒的主要生產(chǎn)基地，近幾年隨著新技術(shù)、新設(shè)備、大量優(yōu)秀人才的引進(jìn)，帶來了新的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)始終堅(jiān)持把消費(fèi)者當(dāng)作工作的動(dòng)力，把好的啤酒奉獻(xiàn)給消費(fèi)者是企業(yè)一直的追求。"2002年該廠引進(jìn)亞洲最先進(jìn)的純生啤酒生產(chǎn)線，產(chǎn)品上市后供不應(yīng)求，2006年二廠生產(chǎn)的純生啤酒一進(jìn)入美國市場(chǎng)，就格外受到青睞，銷售迅速增長，兩個(gè)月產(chǎn)銷量就達(dá)到50000箱。"青島啤酒二廠20萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目正是為了滿足青島啤酒純生等高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求，投產(chǎn)后青島啤酒二廠的產(chǎn)能將達(dá)到45萬千升，成為青島啤酒公司生產(chǎn)能力最大的工廠。"
同期，青島啤酒（徐州）彭城有限公司也爆出大幅增產(chǎn)計(jì)劃，徐州公司一期搬遷新建20萬千升的項(xiàng)目也已經(jīng)獲得青啤公司董事會(huì)批準(zhǔn)， 2007年年底前投產(chǎn)。
三大項(xiàng)目的相繼上馬可新增產(chǎn)能近80萬千升，如此大規(guī)模的擴(kuò)張舉措無不表明，沉默已久青啤將再次掀起擴(kuò)張發(fā)展熱潮。
青啤發(fā)展新模式更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，青啤這種新的擴(kuò)張模式，將成為中國啤酒業(yè)擴(kuò)張的新坐標(biāo)。它意味著整個(gè)中國啤酒業(yè)的增長方式將開始發(fā)生質(zhì)變。
綜觀兩種發(fā)展模式，可以說，2001年之前青啤的擴(kuò)張模式主要是基于資本等優(yōu)勢(shì)的增長，在當(dāng)時(shí)，這種方式是極為有效的。而如今這種增長方式則是基于能力的擴(kuò)張和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，實(shí)現(xiàn)由"外延式擴(kuò)張"向"內(nèi)涵式擴(kuò)張"轉(zhuǎn)變，由"做大做強(qiáng)"向"做強(qiáng)做大"
的轉(zhuǎn)變，著力培育做強(qiáng)品牌、人才等可持續(xù)發(fā)展的能力。這是一種不可復(fù)制的能力，是中國企業(yè)真正成為國際化企業(yè)必須具備的能力。
青島啤酒5年的沉寂正是在鍛造這種能力。圍繞"由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變；由著力于規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)變"發(fā)展戰(zhàn)略，青島啤酒構(gòu)建營銷分公司，縮短公司的管理鏈，為公司有效整合提供了組織基礎(chǔ)；在制度建設(shè)方面，調(diào)整和新建了148個(gè)制度，使得公司的生產(chǎn)經(jīng)營邁入了法制化、程序化軌道；啟動(dòng)流程優(yōu)化項(xiàng)目，建立暢通的信息渠道，制定危機(jī)預(yù)案，將危機(jī)化解在可控之中；通過品牌整合帶動(dòng)市場(chǎng)整合，各地基地市場(chǎng)得到進(jìn)一步鞏固；結(jié)盟美國AB跨國公司，引入了AB的戰(zhàn)略管理、口味一致性、人力資源的激勵(lì)機(jī)制等支持，各項(xiàng)管理機(jī)制得到不斷完善；新的百年，青島啤酒重新確定了新的使命、愿景："用我們的激情，釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！"
體現(xiàn)了青島啤酒為消費(fèi)者、員工和股東創(chuàng)造快樂、創(chuàng)造價(jià)值的承諾，"成為全球影響力品牌的國際化大公司"為青啤未來的發(fā)展指明了方向；"激情成就夢(mèng)想"的品牌主張確立，不僅成就了青島啤酒百年的激情與夢(mèng)想，更激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)未來對(duì)希望的美好夢(mèng)想。
在成功簽約成為2008年奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商后，青啤確定了未來三年的奧運(yùn)營銷計(jì)劃，并推出了一系列影響廣泛的奧運(yùn)營銷活動(dòng)：贊助都靈冬奧會(huì)；世界杯期間與央視合作推出"觀球論英雄"活動(dòng)；得到中國奧委會(huì)支持聯(lián)手中央人民廣播電臺(tái)和湖南衛(wèi)視合作，創(chuàng)新性地推出旨在推行全民奧運(yùn)、弘揚(yáng)奧運(yùn)精神的"我是冠軍"活動(dòng)以及"奧運(yùn)全國行"的大篷車路演等活動(dòng)，通過上述活動(dòng)，青島啤酒的品牌影響力和銷售力得到有效提升。2005年全年青啤實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量408萬千升，同比增長10％，其中主品牌銷量突破133萬千升，同比增長近14％；全國市場(chǎng)占有率達(dá)13.3％。青島啤酒的品牌價(jià)值達(dá)到199.91億元；2006年上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量為227.6萬千升，占國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量的13.9％，同比增長10.5％，繼續(xù)保持了啤酒產(chǎn)銷量、市場(chǎng)份額、銷售收入、利潤、出口創(chuàng)匯、品牌價(jià)值等多項(xiàng)指標(biāo)在國內(nèi)啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。
目前，青啤公司正加強(qiáng)品牌價(jià)值提升和國內(nèi)一線市場(chǎng)的開發(fā)，全面推行"三位一體"的營銷策略，即產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)三種競(jìng)爭(zhēng)手段的有機(jī)結(jié)合，通過消費(fèi)者體驗(yàn)等措施，搭建穩(wěn)固的高忠誠度消費(fèi)群體，通過上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，青啤公司的品牌和品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化取得了顯著的進(jìn)展。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World
Brand Lab）報(bào)告，青島啤酒的品牌價(jià)值達(dá)到224.73億元人民幣，居國內(nèi)啤酒行業(yè)第一位。
正是這些核心能力的鍛造，青啤才水到渠成地形成了市場(chǎng)拉動(dòng)型的企業(yè)發(fā)展模式。相對(duì)于啤酒業(yè)傳統(tǒng)的工廠拉動(dòng)型模式，這種全新的模式無疑更健康、更持久、更具競(jìng)爭(zhēng)力。
