已經(jīng)實(shí)施的《汽車(chē)品牌管理辦法》針對(duì)品牌授權(quán)和生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售權(quán)、批發(fā)權(quán)兩個(gè)方面，從政策上強(qiáng)化了跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)包括銷(xiāo)售領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)，為跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施品牌整合創(chuàng)造了政策環(huán)境，這一變化將直接導(dǎo)致跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)向銷(xiāo)售領(lǐng)域滲透，給曾經(jīng)“一腔熱血”的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)頭一
棒。
中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商硬件設(shè)施可以說(shuō)是全世界最好的，但是即使是經(jīng)過(guò)這幾年的高增長(zhǎng)期，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商換來(lái)的不是良好的發(fā)展環(huán)境，而是一步步更加依附跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)。
汽車(chē)銷(xiāo)售難成“國(guó)美”、“蘇寧”
針對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域諸多問(wèn)題，日前北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)教授薛旭接受本報(bào)記者的采訪(fǎng)，他認(rèn)為，跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)必將逐步弱化合資企業(yè)的銷(xiāo)售權(quán)，因此在短期內(nèi)，中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域難以產(chǎn)生“國(guó)美”、“蘇寧”這樣銷(xiāo)售實(shí)體。
記者：你認(rèn)為《辦法》核心是什么？
薛旭：《辦法》有兩個(gè)核心，一是“未經(jīng)授權(quán)不能銷(xiāo)售”的品牌授權(quán)制度；另一個(gè)是生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售批發(fā)權(quán)確認(rèn)。這兩個(gè)核心將成為汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的兩個(gè)“武器”，從而把整車(chē)銷(xiāo)售、零配件銷(xiāo)售等銷(xiāo)售實(shí)體牢牢抓在手里。而在歐洲，這兩個(gè)“武器”都已經(jīng)被廢止。
目前，國(guó)內(nèi)大部分合資企業(yè)沒(méi)有品牌，品牌完全掌握在跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)手里，因此《辦法》更是強(qiáng)化了跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
記者：你對(duì)目前國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商處境有什么判斷？
薛旭：因?yàn)槠放剖跈?quán)將最終掌握在跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)手里，也就是說(shuō)企業(yè)可以減少授權(quán)，也可以擴(kuò)大授權(quán)，現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)體命運(yùn)完全掌握在跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)的手里。今后，經(jīng)銷(xiāo)商處境只能從外部尋求改變，比如零件領(lǐng)域、二手車(chē)等逐步打破跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)壟斷地位。
記者：你對(duì)銷(xiāo)售并網(wǎng)有什么看法？
薛旭：從ＷＴＯ的條款上看，跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)在中國(guó)將逐步完成整車(chē)銷(xiāo)售權(quán)的整合，這是跨國(guó)企業(yè)的特性所決定的。下一步，跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)將利用自身優(yōu)勢(shì)逐漸向銷(xiāo)售領(lǐng)域滲透，對(duì)銷(xiāo)售領(lǐng)域進(jìn)行整合，逐步擴(kuò)大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。其中包括不能跨區(qū)銷(xiāo)售、指定品牌推廣等一系列品牌的要求。
種種跡象表明，今年１月１日開(kāi)始頒布實(shí)施的《汽車(chē)品牌管理辦法》經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)行后，一些參與制定者當(dāng)初意想不到的現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)始在汽車(chē)行業(yè)發(fā)生，汽車(chē)企業(yè)和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商這兩個(gè)《辦法》利益共同體之間的博弈正在惡化。
“五一”節(jié)前，一些行業(yè)內(nèi)人士對(duì)目前汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行研討，試圖希望行業(yè)內(nèi)能推出經(jīng)銷(xiāo)商自己的行業(yè)組織，在《辦法》的框架內(nèi)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但是這一舉動(dòng)并沒(méi)有得到一致的響應(yīng)，普遍認(rèn)為，在《辦法》未對(duì)生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利和義務(wù)做到明晰前，成立這樣的組織并不能解決《辦法》實(shí)施后出現(xiàn)的問(wèn)題。
看來(lái)，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈仍然還會(huì)繼續(xù)。一些專(zhuān)業(yè)人士甚至斷言，如果不能對(duì)《辦法》的細(xì)則進(jìn)行修訂，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的權(quán)利和義務(wù)將繼續(xù)旁落外方，而銷(xiāo)售渠道中不利于消費(fèi)者的因素也會(huì)不斷加大……
投資千萬(wàn)元的４Ｓ店最終旁落外方
年初以來(lái)，某經(jīng)營(yíng)多品牌的經(jīng)銷(xiāo)商壓力越來(lái)越大，巨大的資金壓力已經(jīng)讓他無(wú)法維系提前半年給生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售部的預(yù)付款。感受如此巨大壓力的不僅僅是他一個(gè)，在全國(guó)范圍內(nèi)，不同品牌、不同地區(qū)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都感覺(jué)到了目前汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域正在發(fā)生的變化。
“做汽車(chē)銷(xiāo)售這么多年來(lái)，我們對(duì)中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的前景從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣擔(dān)憂(yōu)過(guò)�！边@位不愿意透露姓名的著名經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，《辦法》的頒布實(shí)施并沒(méi)有從根本上解決目前汽車(chē)領(lǐng)域存在的諸多問(wèn)題，而僅僅強(qiáng)化了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的依附關(guān)系，從而對(duì)終端消費(fèi)者的實(shí)際利益產(chǎn)生不利。
以進(jìn)口車(chē)為例，關(guān)稅的多次下調(diào)并沒(méi)有帶來(lái)價(jià)格的下調(diào)，大部分的進(jìn)口車(chē)價(jià)格不降反升，究其原因，《辦法》強(qiáng)調(diào)的總經(jīng)銷(xiāo)商制度使得進(jìn)口車(chē)的價(jià)格再次被跨國(guó)集團(tuán)外方牢牢抓在手里，進(jìn)口車(chē)的價(jià)格不是市場(chǎng)說(shuō)了算，而是由外方主導(dǎo)的總經(jīng)銷(xiāo)商控制。這一點(diǎn)從今年開(kāi)始的跨國(guó)集團(tuán)外方強(qiáng)化品牌管理機(jī)構(gòu)一事可見(jiàn)一斑。
這位人士說(shuō)：“沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家把汽車(chē)進(jìn)口權(quán)完全由外方掌握，這對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的沖擊將逐步顯現(xiàn)�！辈粌H如此，今年開(kāi)始，進(jìn)口車(chē)借助合資企業(yè)的銷(xiāo)售渠道實(shí)施并網(wǎng)銷(xiāo)售，不費(fèi)一絲氣力就把進(jìn)口車(chē)網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，并網(wǎng)銷(xiāo)售意味著經(jīng)銷(xiāo)商又多了一個(gè)“婆婆”，而兩個(gè)“婆婆”的管理更加強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中外生產(chǎn)企業(yè)的依附關(guān)系。
按照一些品牌２００６年全年的進(jìn)口數(shù)量計(jì)算，一些品牌總經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)并網(wǎng)銷(xiāo)售毛利在１０億～１３億元，這個(gè)大數(shù)額的資金對(duì)于早幾年投資汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的投資人意味著什么呢？這位人士說(shuō)：“可能我們前幾年千萬(wàn)元投資換來(lái)的最終是外方總經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的并購(gòu)。”
按照《辦法》的規(guī)定，２００６年１２月１１日以前，同一境外投資者在境內(nèi)從事汽車(chē)品牌銷(xiāo)售活動(dòng)且累計(jì)開(kāi)設(shè)店鋪超過(guò)３０家以上的，出資比例不得超過(guò)４９％。這一條雖然是限制性條款，但是卻明確了外資對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。這位人士說(shuō)，目前實(shí)際的情況是一些具有主機(jī)企業(yè)背景的外資早幾年已經(jīng)開(kāi)始對(duì)經(jīng)營(yíng)不善的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施兼并或者并購(gòu)，外資對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售領(lǐng)域的滲透將對(duì)他們這些早幾年投資汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的經(jīng)銷(xiāo)商形成兩面夾擊，因此，他們的擔(dān)憂(yōu)顯而易見(jiàn)。
六成汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商身處虧損邊緣
幾年前，中國(guó)投資人投資的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售店（簡(jiǎn)稱(chēng)４Ｓ店）就是全世界規(guī)模最大、最豪華的。即使一個(gè)普通的４Ｓ店占地也要在７０００平方米以上，最大達(dá)到２００００平方米，加上土地成本，投資汽車(chē)銷(xiāo)售的資金達(dá)到千萬(wàn)元，一些高檔品牌４Ｓ店投資高達(dá)３０００萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)的很多城市，城鄉(xiāng)接合部最豪華的建筑基本都是汽車(chē)４Ｓ店。
不僅如此，店內(nèi)的硬件投資也要按照品牌的要求購(gòu)買(mǎi)指定的、價(jià)格驚人的符合該品牌理念的設(shè)施（辦公桌、設(shè)備等），一些維修的設(shè)備當(dāng)然也不例外。高額的投資最終都以不同的形式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
可是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際的情況怎么樣呢？自從２００５年汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟期以后，經(jīng)銷(xiāo)商的高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束，單車(chē)?yán)麧?rùn)的下滑已經(jīng)開(kāi)始讓一些經(jīng)銷(xiāo)商難以維持。根據(jù)媒體調(diào)查顯示，有六成的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損的邊緣，隨著汽車(chē)?yán)麧?rùn)向維修的轉(zhuǎn)移，一些客戶(hù)資源比較少的經(jīng)銷(xiāo)商更是面臨破產(chǎn)的危機(jī)。
雖然《辦法》對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)有一些規(guī)定，但是由于經(jīng)銷(xiāo)商的弱勢(shì)地位，這種權(quán)利和義務(wù)基本上沒(méi)能得到很好的執(zhí)行。比如，汽車(chē)供應(yīng)商不得干涉汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)際的情況是除了一些國(guó)產(chǎn)品牌之外，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有多少自主權(quán)；不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售，實(shí)際的情況是汽車(chē)供應(yīng)商幾乎還是實(shí)施過(guò)去的銷(xiāo)售政策，實(shí)施按銷(xiāo)售比例提成辦法進(jìn)行，如果銷(xiāo)售達(dá)不到預(yù)期的數(shù)量，經(jīng)銷(xiāo)商將不能
拿到年底的正常返點(diǎn)，基本上有一半以上的經(jīng)銷(xiāo)商拿不到正常返點(diǎn)的５０％－－車(chē)價(jià)的２．５％～３．５％。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，弱勢(shì)地位幾乎注定了其權(quán)利得不到保障。
國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商生存空間受遏制
曾幾何時(shí)，一些投資規(guī)模比較大的經(jīng)銷(xiāo)商試圖通過(guò)業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位建成汽車(chē)行業(yè)的“國(guó)美”、“蘇寧”，但是最近幾年，這些集團(tuán)性經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都放棄了這一想法。一位４Ｓ店的總經(jīng)理接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“現(xiàn)階段看來(lái)這種想法幾乎是妄想�！�
他說(shuō)，雖然我們擁有眾多品牌銷(xiāo)售權(quán)，而且每年的銷(xiāo)售量也確實(shí)不少，但是幾乎很難形成合力，發(fā)揮整體的優(yōu)勢(shì)，原因是每個(gè)店幾乎都受制于生產(chǎn)企業(yè)，很難形成聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，更別說(shuō)與生產(chǎn)企業(yè)平起平坐了。
特別是《辦法》頒布實(shí)施后，每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的汽車(chē)供應(yīng)商認(rèn)可，否則屬于違規(guī)而遭到高額懲罰。這位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“其實(shí)在集團(tuán)內(nèi)部，真正盈利的店都是２００３年以前建成并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的４Ｓ店，新開(kāi)業(yè)的店幾乎個(gè)個(gè)虧損�！�
另外，前幾年被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的汽車(chē)有形市場(chǎng)幾乎也走到盡頭，紛紛在探討其他的經(jīng)營(yíng)模式。以北京亞運(yùn)村汽車(chē)市場(chǎng)為例，《辦法》頒布實(shí)施以來(lái)，加上搬遷等原因，銷(xiāo)售數(shù)量下滑近３０％，很多習(xí)慣通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者今后只有到４Ｓ店購(gòu)買(mǎi)，亞市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也在不同場(chǎng)合表示，亞市將把業(yè)務(wù)重點(diǎn)向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并開(kāi)始經(jīng)營(yíng)二手車(chē)業(yè)務(wù)。
一些業(yè)內(nèi)人士表示，亞市在汽車(chē)發(fā)展的最初幾年在北京及北京以外地區(qū)的“晴雨表”地位已經(jīng)成為“歷史”。
時(shí)下，也有一些集團(tuán)性的汽車(chē)投資人試圖嘗試新的銷(xiāo)售模式，但是《辦法》從根本上遏制了這種嘗試。一些專(zhuān)業(yè)人事說(shuō)，亞市等當(dāng)初靠汽車(chē)超市模式經(jīng)營(yíng)起家的企業(yè)已經(jīng)失去了發(fā)展的好時(shí)機(jī)，而像豐田通商等具有汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)背景的外資經(jīng)銷(xiāo)商卻在悄悄地進(jìn)行著擴(kuò)張。
合資企業(yè)將成為跨國(guó)廠商的生產(chǎn)基地
一位汽車(chē)投資人說(shuō)：“我們目前擔(dān)憂(yōu)的不僅僅是自身的生存問(wèn)題，而是整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域即將受到的沖擊�！�
他說(shuō)，《辦法》強(qiáng)調(diào)的品牌授權(quán)無(wú)異于強(qiáng)化跨國(guó)生產(chǎn)廠商的地位，跨國(guó)生產(chǎn)廠商將利用品牌授權(quán)實(shí)施對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的整合，一些效益不好的合資企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)將隨著品牌授權(quán)的展開(kāi)逐步旁落，最終
一些合資企業(yè)將成為跨國(guó)生產(chǎn)廠商在中國(guó)的生產(chǎn)基地，只承擔(dān)生產(chǎn)而沒(méi)有實(shí)際的銷(xiāo)售權(quán)（或者是銷(xiāo)售權(quán)的逐步弱化）。
一位外方的公關(guān)人士在《辦法》頒布實(shí)施后毫不諱言：我們也沒(méi)有想到中國(guó)對(duì)于外方的市場(chǎng)開(kāi)放到如此程度，這對(duì)我們是一次很好的機(jī)會(huì)。
根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，２００６年全年汽車(chē)（含底盤(pán)）進(jìn)口金額為７５．２億美元，同比增長(zhǎng)４７％，而據(jù)粗略估計(jì)，進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售金額能達(dá)到１００億美元，也就是說(shuō)有近２５億美元的利潤(rùn)由外方主導(dǎo)的總經(jīng)銷(xiāo)商獲取，而且這一利潤(rùn)有進(jìn)一步擴(kuò)大的可能，原因是國(guó)內(nèi)的總經(jīng)銷(xiāo)商都是國(guó)外生產(chǎn)廠家的獨(dú)資或合資企業(yè)，這在海關(guān)業(yè)界認(rèn)為是關(guān)聯(lián)企業(yè)，而關(guān)聯(lián)企業(yè)從國(guó)外生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)報(bào)關(guān)、定價(jià)、銷(xiāo)售，在客觀上會(huì)形成走私及偷逃稅金的空間及機(jī)會(huì)。
一些人士有以下幾點(diǎn)擔(dān)憂(yōu)，一是以低于出廠價(jià)向海關(guān)申報(bào)；二是高級(jí)配置車(chē)當(dāng)?shù)图?jí)配置車(chē)報(bào)關(guān)，將低報(bào)關(guān)稅后形成的利潤(rùn)截留在總經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，以少報(bào)１萬(wàn)美元的車(chē)價(jià)為例，２００６年報(bào)關(guān)系數(shù)為０．６２８７，即少交了５萬(wàn)元人民幣關(guān)稅，總經(jīng)銷(xiāo)增加了５萬(wàn)元利潤(rùn)。這些為外方主導(dǎo)的總經(jīng)銷(xiāo)商資本的儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。
從今年開(kāi)始，由于這一原因，外方對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的滲透已經(jīng)展開(kāi)，主要的方式是強(qiáng)化外方在中國(guó)市場(chǎng)的投資步伐，加強(qiáng)外方在合資企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。曾經(jīng)有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，早幾年擔(dān)憂(yōu)的中國(guó)的合資企業(yè)成為世界工廠的情況已經(jīng)在發(fā)生，如果沒(méi)有自主品牌的強(qiáng)勢(shì)出擊，中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)逐漸旁落將使中國(guó)汽車(chē)工業(yè)錯(cuò)過(guò)最好的發(fā)展機(jī)遇。北宛
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