????網(wǎng)站論壇如何贏利可謂是論壇發(fā)展史上的一個痛點，在中國互聯(lián)網(wǎng)娛樂化、免費化仍是主流的大背景下，即便是商業(yè)網(wǎng)站，要想通過論壇實現(xiàn)贏利也并非易事，更不用說機制相對滯后的報業(yè)網(wǎng)站了。

????商業(yè)網(wǎng)站也好，報業(yè)網(wǎng)站也罷，其網(wǎng)站經(jīng)營者都非常清楚，如果網(wǎng)站論壇發(fā)展到一定規(guī)模后仍不能實現(xiàn)贏利，那么，這樣的現(xiàn)狀很有可能成為論壇走向沒落的一個轉(zhuǎn)折點。在各網(wǎng)站的不斷探索中，濟南日報報業(yè)集團旗下的舜網(wǎng)選擇了一

????確立平臺為王理念

????雖然目前很多報社、報業(yè)集團都已經(jīng)開辦網(wǎng)站，但大多數(shù)仍然對網(wǎng)站的發(fā)展思路缺乏十分清晰、深入的認識。部分網(wǎng)站依然秉持傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的思路，以新聞記者為主角，以新聞報道為主要功能。但就當前的形勢及近期發(fā)展的趨勢來看，任何一家報業(yè)網(wǎng)站的新聞量仍然無法與新浪、搜狐、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站相抗衡。在濟南日報報業(yè)集團副總編輯、舜網(wǎng)傳媒有限公司總經(jīng)理李光明看來，報業(yè)網(wǎng)站要提高社會影響力和核心競爭力，必須確立平臺為王的理念，即建設(shè)更多優(yōu)質(zhì)的互動平臺來吸附本地區(qū)網(wǎng)民感興趣的各類信息，而不僅僅是做傳統(tǒng)意義上的“記者新聞”。

????正是在這種觀念指導(dǎo)下，舜網(wǎng)提出了“舜網(wǎng)影響力在論壇，論壇影響力在品牌”的指導(dǎo)思想，并積聚主要力量打造舜網(wǎng)論壇。然而，報業(yè)網(wǎng)站做論壇尤其是做成在當?shù)鼐W(wǎng)民中較有影響力的論壇并非易事。李光明認為，尊重網(wǎng)民表達權(quán)是其論壇發(fā)展中的一條重要經(jīng)驗。

????據(jù)記者了解，在舜網(wǎng)，即便是簡單的刪帖也有著很大學(xué)問。與一般網(wǎng)站管理有所不同，舜網(wǎng)論壇取消了版主刪帖、封ID、查IP、套紅等權(quán)力，從而牢牢把握住了論壇的“方向盤”，講究管理藝術(shù)，變堵為疏，對敏感帖子也不是一刪了事。在遇到問題時，優(yōu)先采取的方式是分流敏感帖子。李光明表示：“網(wǎng)民的發(fā)帖很容易涉及某些政府機關(guān)或者較大的公司、企業(yè)甚至領(lǐng)導(dǎo)成員，對于這些網(wǎng)帖，舜網(wǎng)會分板塊將敏感話題分流、化解。比如對影響力較大的《泉城野話》板塊，我們采取人為減少在線人數(shù)、發(fā)帖量等方法將話題分散到其他板塊，以減輕社會壓力、降低論壇負面影響。此外，采用限制跟帖、加大滾動等方式?jīng)_淡影響。如果相關(guān)單位仍堅持刪帖，則要求投訴者出具網(wǎng)帖與事實不符的書面材料，明示投訴者需承擔(dān)由此帶來的法律責(zé)任?！?/p>

????網(wǎng)友每天在舜網(wǎng)上的發(fā)帖量很大，如此大的發(fā)帖量帶來的最大問題就是怎樣避免可能帶來的管理風(fēng)險。為此，舜網(wǎng)從2004年起實行版主實名制，精心挑選了100多位版主，并為其提供內(nèi)部培訓(xùn)，讓他們代理舜網(wǎng)管理各個論壇板塊。此外，各種線下活動也由網(wǎng)友自發(fā)組織，網(wǎng)站不參與網(wǎng)友活動，也不與網(wǎng)友見面。種種努力，都試圖讓網(wǎng)友成為網(wǎng)站的真正主角。

????“經(jīng)過這幾年的發(fā)展，舜網(wǎng)論壇作為表達民意、了解民情、匯聚民智的重要平臺，在廣大網(wǎng)民中的影響力與日俱增。目前，舜網(wǎng)論壇日發(fā)帖量已達10萬余帖，同時在線人數(shù)達3萬余人?！崩罟饷餮a充道。

????堅持本地化辦網(wǎng)站

????“舜網(wǎng)論壇的成功不僅提升了舜網(wǎng)的社會影響力，更教會我們怎樣做網(wǎng)站。”李光明表示，本地化的辦網(wǎng)站理念是其運營成功的重要因素?！熬W(wǎng)絡(luò)是世界性的，但報業(yè)新聞網(wǎng)站卻不是，尤其是區(qū)域性報業(yè)的新聞網(wǎng)站，也就十幾個人、幾十個人，不可能做得很全?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站想做大而全，結(jié)果卻將自己推向死路。而舜網(wǎng)只做濟南新聞，不做國際新聞，因為即使我們做，網(wǎng)友也不會從我們這個網(wǎng)站看國際新聞，我們甚至連山東省的新聞也取消了，因為我們做不過大眾日報報業(yè)集團的網(wǎng)站，網(wǎng)友看也肯定是看他們的相關(guān)報道?！?/p>

????因此，在明確本地化運營方向的同時，舜網(wǎng)在互動平臺建設(shè)上加大力度?；诖耍淳W(wǎng)培育出《舜網(wǎng)幫辦》，以健康、育兒、教育、汽車、房產(chǎn)等與百姓生活相關(guān)的服務(wù)為分類，提供24小時在線網(wǎng)上咨詢和解答，搭建網(wǎng)友與專家、學(xué)者直接在線交流的平臺。同時，《舜網(wǎng)訪談》借助網(wǎng)絡(luò)視頻演播廳以及先進的P2P流媒體網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布平臺，先后邀請名醫(yī)、名師和各縣（市、區(qū)）的有關(guān)負責(zé)人與網(wǎng)友在線交流，開展各類視頻訪談500余次，實現(xiàn)了網(wǎng)友與嘉賓的實時互動。“在醫(yī)療廣告整治中，《舜網(wǎng)訪談》和《舜網(wǎng)幫辦》因其獨特的發(fā)布形式不僅沒有受到影響，相反的，每次整治都給我們帶來了增長的機會?！崩罟饷餮a充道。

????借助互動理念和技術(shù)，舜網(wǎng)還相繼培育了播客、博客、評論、圖庫等社區(qū)以及物業(yè)、彩票、家教等論壇，并以此為基礎(chǔ)架構(gòu)起房產(chǎn)、汽車、理財、旅游等20余個互動頻道。李光明告訴記者，舜網(wǎng)論壇的成功使舜網(wǎng)更加明確了報業(yè)集團網(wǎng)站應(yīng)該如何做內(nèi)容，即以網(wǎng)民為主體，以服務(wù)為宗旨，以平臺建設(shè)為根本，以促進互動為目標，從而培育出更多品牌頻道。

????從舜網(wǎng)的實踐來看，把辦網(wǎng)站的精力集中在以論壇為核心的互動上，可以以一種不同于傳統(tǒng)報紙的方式生成影響力。李光明將其稱之為“水洼現(xiàn)象”：由于舜網(wǎng)論壇已經(jīng)成為當?shù)鼐W(wǎng)民發(fā)帖的重要場所，地方網(wǎng)絡(luò)輿情就會在舜網(wǎng)集聚。一旦遇到可能影響社會穩(wěn)定的重大事件，舜網(wǎng)相關(guān)人員就有機會在第一時間通過種種方式引導(dǎo)和控制網(wǎng)上輿論，并迅速將相關(guān)輿情提供給黨委和政府負責(zé)人參考。牽涉人員眾多的傳銷事件、重大集體上訪事件等就是通過這個渠道得以最先發(fā)現(xiàn)，并得到妥善解決的。

????以服務(wù)小客戶為經(jīng)營切入點

????舜網(wǎng)論壇的成功不僅提升了舜網(wǎng)的社會影響力，也讓其嘗到了廣告的甜頭。據(jù)了解，舜網(wǎng)已由最初5名員工組成的濟南日報社技術(shù)部，發(fā)展成為目前擁有近百名員工、2008年為集團上繳利潤160萬元的獨立傳媒公司。

????談到目前大多報業(yè)網(wǎng)站仍未實現(xiàn)贏利的現(xiàn)狀，李光明表示，仍然采取準公司的運作模式是很多報業(yè)新聞網(wǎng)站經(jīng)營不善的關(guān)鍵原因?！澳悴皇且粋€獨立公司，首先就不具備比如無線增值等很多資質(zhì)，沒有資質(zhì)，你的網(wǎng)絡(luò)中心、網(wǎng)站就是虛的；其次，網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)掌握不了人員的進和出；再次，解決不了員工的分配問題。連分配權(quán)利、人事權(quán)利都沒有，連資質(zhì)都解決不了，你這個網(wǎng)站就不可能賺錢?！?/p>

????“現(xiàn)在很多網(wǎng)站都是在做影響力，在想方設(shè)法提高流量，但事實上，有影響力的媒體不一定是有廣告的媒體，有流量的媒體也不一定能夠承載廣告。甚至有的客戶為了維持關(guān)系，寧愿給點贊助費也不情愿在論壇上做廣告。那么，如何才能把影響力轉(zhuǎn)變成廣告？”李光明分析說，網(wǎng)友愛跟風(fēng)的帖子大多是社會矛盾類，甚至《熱辣寫真》這樣的涉性板塊也很有點擊率，但這只是論壇發(fā)展的初級階段，網(wǎng)友真正需要的是實用信息。為此，舜網(wǎng)提出“服務(wù)信息論壇”的概念，推出《伊人賣場》、《漂亮新娘》、《租房賣房》、《吃遍濟南》等廣告信息板塊進行試點，允許網(wǎng)友發(fā)廣告帖?！爱敃r確實遭到很多質(zhì)疑，同行說這么做沖擊了廣告，但我們力爭‘廣告也是帖’，網(wǎng)友們盛傳‘在舜網(wǎng)論壇做廣告不用花錢’?！?/p>

????介紹中記者了解到，在舜網(wǎng)論壇中，每天都有大量的重復(fù)廣告帖，這些發(fā)帖者多是對論壇依賴性很強的小商戶，他們做不起電視、報紙廣告，只能通過反復(fù)發(fā)帖的方式在網(wǎng)上做免費廣告。對此，舜網(wǎng)在互動欄目管理過程中，起初采用刪除或者屏蔽方式，但屢禁不止。后來經(jīng)過調(diào)查分析，針對此種情況，舜網(wǎng)推出分類廣告項目。在各板塊首屏位置推出網(wǎng)上分類廣告，直接鏈接帖子，以全年1000元的低廉價格受到論壇內(nèi)諸多小企業(yè)、商戶的青睞。

????“我們的主要贏利點就是論壇，并且主要致力于開發(fā)面向網(wǎng)民和小客戶的經(jīng)營項目，以聚沙成塔的方式贏得大市場?！崩罟饷鹘榻B說，2006年年底，舜網(wǎng)進一步摒棄傳統(tǒng)的“媒體+廣告”的做法，提出“嵌入式媒體”概念，主動關(guān)掉涉性板塊，把壇友日常生活的衣食住行融入論壇之中，推出《買車賣車》、《物流暢通》、《游山觀水》、《打折信息》等系列板塊，使論壇成為壇友日常生活中不可或缺的信息來源。目前，已有美容、慶典、攝影、培訓(xùn)、服飾等20多個行業(yè)的400余家中小企業(yè)、小商戶落戶舜網(wǎng)，日收入廣告費1萬元左右。根據(jù)客戶需求，舜網(wǎng)又先后推出固頂、固底、格子等廣告產(chǎn)品，都取得了不錯的廣告效果。

????在談到舜網(wǎng)對分類廣告的探索時，中國社會科學(xué)院新聞研究所所長尹韻公認為：“分類廣告其實是網(wǎng)絡(luò)論壇上比較常見同時也比較令網(wǎng)絡(luò)管理員頭疼的廣告帖。但在舜網(wǎng)的實踐中我們看到，經(jīng)過管理和規(guī)范，這些廣告帖可以說是從麻煩事變成了一塊利潤豐厚的蛋糕，這也為業(yè)界對于論壇的管理與利用提供了有益嘗試?！?/p>

????兼顧內(nèi)容與利潤

????在談到《舜網(wǎng)訪談》在經(jīng)營方面的帶動作用時，李光明表示，《舜網(wǎng)訪談》不僅是一個內(nèi)容中心，同時也是一個利潤中心。以《舜網(wǎng)訪談》板塊的《名醫(yī)面對面》欄目為例，該欄目定期邀請濟南各著名醫(yī)院的專家為網(wǎng)友解答問題，在服務(wù)網(wǎng)友的同時，舜網(wǎng)還向派出專家的醫(yī)院收取數(shù)額不等的宣傳費。除醫(yī)院外，各類學(xué)校等教育機構(gòu)、國有企業(yè)都在為網(wǎng)友答疑釋惑的同時，為舜網(wǎng)的經(jīng)營作出貢獻。對醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)等單位而言，《舜網(wǎng)訪談》為其搭建了一個宣傳平臺，使其能夠較為固定地與網(wǎng)友交流。

????另外，在舜網(wǎng)的多種經(jīng)營模式中，“一元通”也是其較有特色的方式之一。據(jù)了解，“一元通”網(wǎng)站是一個基于短信收費運營模式的信息服務(wù)平臺，包括山東交友網(wǎng)、山東招工網(wǎng)、山東房產(chǎn)網(wǎng)、山東物流網(wǎng)等多個信息平臺?？蛻艨赏ㄟ^手機免費在網(wǎng)上發(fā)布供求信息，而需要此信息的網(wǎng)友則要花一元錢手機短信費才能獲取信息發(fā)布人的聯(lián)系方式。

????李光明認為，如果把“一元通”模式比做一個信息市場，那么在這個市場里，商戶不收攤位費，買東西的顧客則要為信息付費。它在最大限度上吸引了需要發(fā)布信息的網(wǎng)友客戶，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)了大量信息的集聚，建立了一個規(guī)模龐大的信息市場。在這種信息集中的環(huán)境下，單個信息的價值得到了實現(xiàn)，而網(wǎng)站也從中得到了實惠?！跋乱徊?，舜網(wǎng)打算開展手機游戲、手機電視臺等項目，試圖通過多方面嘗試與探索，多渠道與網(wǎng)民實現(xiàn)互動，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛力，形成主營業(yè)務(wù)。”

????看到舜網(wǎng)等一些網(wǎng)站贏利的成功實踐，尹韻公預(yù)測，未來的幾年間，在報業(yè)等傳媒集團的產(chǎn)業(yè)格局中網(wǎng)站所占的分量將越來越重，在某些報業(yè)中，其利潤甚至經(jīng)營收入超過主要報紙也是極有可能的。“業(yè)界常說新媒體時代要報網(wǎng)互動，但究竟是報對網(wǎng)的推動力大，還是網(wǎng)對報的推動力大？在我看來，單就兩個媒體的關(guān)系而言，網(wǎng)對報的推動力更大，這是由網(wǎng)站的實時性、信息海量性以及技術(shù)手段多所決定的。因此，報紙如果能夠很好地借助網(wǎng)站的力量，必定會使自身發(fā)展躍上一個新的高度。”