?????? 前言：
?????? 隨著，人們生活節(jié)奏的加快，速凍食品日益成為城市家庭餐桌上的?？汀＝陙?lái)，速凍面點(diǎn)在速凍食品行業(yè)中成長(zhǎng)尤為突出，已成為水餃、湯圓之后成長(zhǎng)最快的強(qiáng)勢(shì)品類。思念食品湯圓、水餃都在行業(yè)中有著極高的市場(chǎng)占有率。唯獨(dú)在面點(diǎn)品類這一重要成長(zhǎng)性品類上，近年成長(zhǎng)緩慢，2009年這一品類甚至出現(xiàn)銷量倒退。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力之下，改變勢(shì)在必行?；④S營(yíng)銷臨危受命，重新思考了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)面點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行了重新的梳理機(jī)定位，并通過(guò)一系列積極的市場(chǎng)策略成就了今天的中華面點(diǎn)王者。
?????洞察行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)? 化挑戰(zhàn)為機(jī)會(huì)
???? 虎躍營(yíng)銷韓虎認(rèn)為：“戰(zhàn)略應(yīng)著眼于未來(lái)而非現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不了解行業(yè)的歷史、不洞察行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，就無(wú)法預(yù)見(jiàn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也就意味著無(wú)法把控行業(yè)的未來(lái)。”
??? ?經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)力升級(jí)和生活節(jié)奏加快，對(duì)飲食便利性需求的提升，及家庭烹飪技術(shù)的進(jìn)步，造就了速凍食品高速增長(zhǎng)。從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，各國(guó)主流速凍食品與本國(guó)消費(fèi)者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān)。如美國(guó)以速凍肉禽、面包、漢堡、披薩為主；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均是迎合本國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。這也是中國(guó)速凍食品以餃子、湯圓、面點(diǎn)為主的重要原因。 ?????? 因此，虎躍營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“符合本土飲食文化并迎合本土消費(fèi)者習(xí)慣是速凍食品市場(chǎng)必然規(guī)律?！被谥袊?guó)龐大的面點(diǎn)飲食文化和消費(fèi)市場(chǎng)，速凍面點(diǎn)發(fā)展?jié)摿薮?！但中?guó)市場(chǎng)的特殊之處在于，由于各地飲食文化的巨大差異，不同地域的主流飲食習(xí)慣和口味偏好存在巨大差異，沒(méi)有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群需求。這就出現(xiàn)了，在北京消費(fèi)者認(rèn)可度極高的一個(gè)產(chǎn)品，到了廣州卻完全不為消費(fèi)者接受的現(xiàn)象。很多速凍面點(diǎn)的區(qū)域性品牌比全國(guó)性品牌在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，其原因也是區(qū)域性品牌的產(chǎn)品及口味更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及口味習(xí)慣。速凍面點(diǎn)品牌在北方表現(xiàn)欠佳，則是受到北方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及城市化進(jìn)程制約，同時(shí)市場(chǎng)上也缺乏符合北方消費(fèi)習(xí)慣的主流速凍面點(diǎn)產(chǎn)品及品種。
????? 廣式面點(diǎn)成為“全國(guó)速凍面點(diǎn)”的主流有其歷史性原因，但不代表中國(guó)面點(diǎn)需求的全部和主流。因此，現(xiàn)有各區(qū)域市場(chǎng)上，那些在特色店，包子鋪里面銷售的“主流”面點(diǎn)產(chǎn)品，才是真正符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的面點(diǎn)，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點(diǎn)”品種。現(xiàn)有速凍面點(diǎn)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是速凍品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，而是全國(guó)性品牌與區(qū)域性面點(diǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這也是這個(gè)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)和潛力所在！
????? 把握消費(fèi)趨勢(shì)? 聚焦競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)
???? ?速凍食品日益成為城市家庭的主流食品之一。速凍面點(diǎn)從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開(kāi)始日益“平民化”，成為各階層消費(fèi)者一日三餐（主食+零點(diǎn)）都能享用的便捷性食品。在這一過(guò)程中，他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)也悄然發(fā)生了改變，“口味”(是否符合其飲食文化及口味偏好)和“品牌”（是否安全放心和好品質(zhì)）成為其最為重要的選擇要素。這也意味著，速凍食品企業(yè)需要將以價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)手段，轉(zhuǎn)化到“產(chǎn)品口味為核心的產(chǎn)品品質(zhì)”上來(lái)?！八賰雒纥c(diǎn)的日?；?“中國(guó)面點(diǎn)文化的多元化”，使得未來(lái)速凍面點(diǎn)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)“全國(guó)性主流風(fēng)味面點(diǎn)+區(qū)域性主流風(fēng)味面點(diǎn)”產(chǎn)品格局。
????? 同時(shí)，速凍面點(diǎn)行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)出“全國(guó)性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營(yíng)。思念、三全與龍鳳等老對(duì)手處于“全國(guó)性品牌”陣營(yíng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味、價(jià)格、品種、品質(zhì)皆無(wú)明顯區(qū)隔，品牌突圍困難。蘇阿姨、狗不理、南翔、避風(fēng)塘、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，其產(chǎn)品早已融入當(dāng)?shù)鼐用裆?，甚至上升到文化層面，擁有極強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。各區(qū)域品牌以此為依托，為全國(guó)性品牌打入?yún)^(qū)域市場(chǎng)制造了強(qiáng)大文化壁壘。
????? 反觀思念原速凍面點(diǎn)品牌“早八點(diǎn)”，定位于“早餐點(diǎn)心”的品類利益，對(duì)口味、品質(zhì)無(wú)絲毫提及，同時(shí)易讓消費(fèi)者將其與“早餐”聯(lián)系在一起，易被消費(fèi)者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品，又與整個(gè)速凍面點(diǎn)行業(yè)主食化，零食化的發(fā)展方向相違背。毫無(wú)疑問(wèn)，“思念面點(diǎn)”需要一個(gè)包容性更強(qiáng)，更能體現(xiàn)“中式面點(diǎn)第一品牌”戰(zhàn)略定位新品牌體系。角度決定高度。在尋找區(qū)域主流面點(diǎn)的過(guò)程中，“思念面點(diǎn)”最終決定跳出“速凍面點(diǎn)”來(lái)做面點(diǎn)。重塑并建立“思念面點(diǎn)”全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)面點(diǎn)品牌形象，打造“中式面點(diǎn)第一品牌”。
????? 因此，思念面點(diǎn)決定把品牌定位于“中式速凍面點(diǎn)第一品牌”，并對(duì)思念面點(diǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行了重新規(guī)劃。以現(xiàn)有思念面點(diǎn)的主流產(chǎn)品（亦是現(xiàn)有速凍面點(diǎn)的主流廣式口味品種），阻擊遏制全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用區(qū)域性主流面點(diǎn)產(chǎn)品和全國(guó)性品牌優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)，取代區(qū)域性速凍面點(diǎn)品牌，重塑并建立思念面點(diǎn)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)面點(diǎn)品牌形象，支撐消費(fèi)信心及渠道擴(kuò)展。 ???????全國(guó)性+區(qū)域性產(chǎn)品線整合布局
???????基于對(duì)未來(lái)速凍面點(diǎn)市場(chǎng)“全國(guó)性主流風(fēng)味面點(diǎn)+區(qū)域性主流風(fēng)味面點(diǎn)”產(chǎn)品格局的判斷，思念采取全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌“兩手抓”策略。從現(xiàn)有市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)中，提煉篩選全國(guó)性的，銷量最大的流行主流銷售品種，作為思念全國(guó)性產(chǎn)品。與思念集團(tuán)遍布中國(guó)的四個(gè)生產(chǎn)基地布局結(jié)合，把中國(guó)十一個(gè)飲食文化圈合并同類項(xiàng)，劃分出四大區(qū)域口味：“以咸味為主的大北方區(qū)域”、“以辣、酸、咸為主的西南、華中區(qū)域”、“以清淡、偏甜為主的華東區(qū)域”、“以清淡、咸鮮為主的華南區(qū)域”。選擇最具地方特色及“明星氣質(zhì)”的主流產(chǎn)品，分別開(kāi)發(fā)成為思念不同銷售區(qū)域的主銷品種，同時(shí)與地方性餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，打造思念面點(diǎn)的親民形象。
????? 品牌再定位彰顯大師風(fēng)范
????? 一個(gè)合格的品牌，應(yīng)建立在滿足基礎(chǔ)戰(zhàn)略及策略需求的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略及策略目標(biāo)貢獻(xiàn)力量?；谒賰雒纥c(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變、原有品牌與新的戰(zhàn)略目標(biāo)相背離、名稱對(duì)品牌沒(méi)有貢獻(xiàn)的幾點(diǎn)問(wèn)題。思念對(duì)“中式面點(diǎn)專家”這一概念進(jìn)一步提升，思念“中華面點(diǎn)大師”就此誕生！圍繞思念“中華面點(diǎn)大師”這一新的核心傳播定位，凝練出了思念“中華面點(diǎn)”核心賣點(diǎn)：材——精選食材無(wú)添加！揉——千打千揉好勁道！發(fā)——傳世發(fā)酵更松軟！蒸——三溫三蒸提鮮香！ 鮮——全程鎖鮮如現(xiàn)做！經(jīng)過(guò)提煉全新產(chǎn)品概念，思念“中華面點(diǎn)”開(kāi)始全面閃耀終端！
????? 后記
????? 思念中華思念面點(diǎn)于2010年11月1日，在全國(guó)各大商超正式上市后，在尚未進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣及廣告配合情況下，就取得同比成長(zhǎng)300%的銷售奇跡，迅速引發(fā)行業(yè)極大關(guān)注，獲得中國(guó)速凍食品行業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。2011年6月，全年實(shí)現(xiàn)翻番成長(zhǎng)！一舉成為中國(guó)速凍面點(diǎn)行業(yè)“王者”！
????? 韓虎認(rèn)為：戰(zhàn)略即預(yù)見(jiàn)趨勢(shì)及整合資源，將“行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)認(rèn)知、企業(yè)資源”四個(gè)維度作為對(duì)大勢(shì)的預(yù)見(jiàn)判斷基礎(chǔ)，所得出的戰(zhàn)略將是戰(zhàn)之即勝。思念中華面點(diǎn)“王者”仍需以此四維度不斷確定戰(zhàn)略，創(chuàng)造更多價(jià)值！
 
????? 韓虎簡(jiǎn)介
????? 韓虎，北京虎躍營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理，資深策劃人、品牌營(yíng)銷專家，十?dāng)?shù)年?duì)I銷策劃和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。常年為思念食品、銀鷺集團(tuán)、暴龍眼鏡、物美集團(tuán)、逗逗煙花等眾多知名企業(yè)提供營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，被評(píng)為中國(guó)策劃最具創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力十大人物。2005年，成立北京虎躍營(yíng)銷策劃有限公司，為企業(yè)提供營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢、品牌規(guī)劃管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、傳播策略規(guī)劃、市場(chǎng)布局及渠道規(guī)劃等五大類營(yíng)銷整合服務(wù)。服務(wù)客戶遍及醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)、食品、快速消費(fèi)品、電子、金融、IT、服裝、服飾、生物、通信、餐飲、化工等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。