不斷探索如何“安放”好城市的廣告招牌，讓城市空間更加清爽、有韻味

青島：重塑城市“第二天際線”

在城市化發(fā)展進程中，城市更新一直是最受關(guān)注的話題。作為城市的“第二天際線”，沿街大大小小的廣告招牌，是城市留給人們的第一印象，也是城市更新的題中之意。

從某種程度上講，廣告招牌體現(xiàn)城市文化與特有的內(nèi)在之美，往往會成為一個城市鮮明的印記。拉斯維加斯強烈符號的店招，成為拉斯維加斯的建筑語言；東京高低錯落的店鋪招牌，非但沒有給城市帶來雜亂的感覺，反而讓東京變得更有“人情味”；直到現(xiàn)在，紐約時代廣場還是最昂貴的廣告地段，每一年情人節(jié)、跨年夜等，這里都是最絢麗的地方。

在國內(nèi)，越來越多的城市在更新與建設(shè)的過程中，也將目光投向了廣告招牌。在確保安全的前提下，兼顧審美、個性、多元、與街區(qū)風貌協(xié)調(diào)，既各美其美，又美美與共，并不是一件容易的事情。

和許多城市一樣，青島也在不斷探索如何“安放”好城市的廣告招牌，讓城市空間更加清爽、有韻味。

精美的店招，往往蘊含了城市的品位與文化。這是去年“店記青島·招靚島城”百佳店招征選活動中評選出來的優(yōu)秀店招。

設(shè)置標準和底線

無規(guī)矩不成方圓。廣告招牌設(shè)置雖然要個性、多元，但是也需要有共性的標準。在同濟大學建筑系教授徐磊青看來，有些“標準”和“底線”是需要政府設(shè)置的。

“街邊的廣告招牌，得從步行者的角度來評判大小、顏色等與環(huán)境是否和諧。同時，要看它對城市天際線是否有影響，尤其一些大公司的大牌子，最好能從整體上規(guī)范，畢竟天際線是城市形象的重要組成部分。所以，政府不妨制定好底線，統(tǒng)一管理和定期檢查，底線之上，鼓勵放開。歐美城市對店招管得很細，擺放的位置、大小、高度范圍等都有嚴格限定，但不會規(guī)定字體和顏色。”徐磊青說，關(guān)于廣告招牌制定的政策規(guī)范要具體明確，不能簡單地用“給人以美的享受”這樣模糊的描述。

在日本，形形色色的廣告招牌營造出繁華且有人情味的街頭，并非是放任自由的結(jié)果。日本早在1949年就頒布《屋外廣告物法》，詳細規(guī)范了招牌安放的位置、尺寸、形狀和色彩。京都在2007年修訂招牌制定條例，花了7年調(diào)研，綜合商家意見，2014年才正式發(fā)布。一旦發(fā)布，所有入駐的商家都必須嚴格遵守。麥當勞進駐京都的時候，也按照當?shù)氐囊?guī)范，把原本鮮亮的紅色調(diào)暗。國內(nèi)的長沙、成都等城市，也都出臺了關(guān)于廣告招牌設(shè)置的詳細規(guī)定。

就在去年底，《青島市戶外廣告和招牌設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》實施，為城區(qū)戶外廣告、招牌設(shè)置了標準和底線。

“新《規(guī)范》依據(jù)國家、省市有關(guān)法律法規(guī)，借鑒先進城市經(jīng)驗和做法，在廣泛征求社會及各相關(guān)部門意見建議的基礎(chǔ)上，結(jié)合我市實際修編而成。”市城市管理局市容景觀處處長彭海峰介紹，新《規(guī)范》將安全放在管理目標首位，在確?！叭嗣袢罕婎^頂上的安全”的同時，也明確了設(shè)計廣告招牌的其他原則，包括色淺、淡雅、明快、協(xié)調(diào)等原則。

新《規(guī)范》對戶外廣告和招牌專項規(guī)劃、詳細規(guī)劃編制方面提出了具體要求，明確了專項規(guī)劃應(yīng)符合市國土空間總體規(guī)劃，詳細規(guī)劃應(yīng)對城市商業(yè)街區(qū)、重點道路、重點區(qū)域戶外廣告設(shè)施設(shè)置位置、尺寸、形式等進行控制；增補樓宇幕墻、投影廣告、品牌墻等7種設(shè)施的設(shè)置標準，填補管理空白；增加水源地、海河湖水庫、隧道、人行天橋橋體、工地圍擋及車體LED等禁設(shè)范圍和情形，明確監(jiān)管紅線。

怎樣推進廣告招牌精美呈現(xiàn)、特色彰顯？新《規(guī)范》突出視覺品質(zhì)提升，將特色作為未來戶外廣告和招牌設(shè)施設(shè)置的引領(lǐng)方向，同美觀要求同步提出；鼓勵戶外招牌設(shè)施顏色遵循“色淺、淡雅、明快、協(xié)調(diào)”的原則，相鄰的門店招牌規(guī)格、色彩、形式應(yīng)相協(xié)調(diào)，不宜使用高飽和度的紅、黃、藍色作為主色，不宜大面積使用紅色或使用同一種顏色連片設(shè)置多家單位的招牌底板；倡導通過高端創(chuàng)意設(shè)計，體現(xiàn)戶外廣告和招牌設(shè)施設(shè)置多元美。

先治亂再提升，力求有驚喜有溫情

據(jù)彭海峰介紹，2019年至2020年，住建部在我市開展規(guī)范戶外廣告設(shè)施管理工作試點，戶外廣告“設(shè)置亂”的問題基本解決，“品質(zhì)低”的問題得到整改，“易回潮”的問題有效控制，規(guī)劃編制全面完成，標準體系已經(jīng)建立。

根據(jù)試點任務(wù)，我市將香港路、海爾路兩條貫穿市區(qū)的主要道路和市南區(qū)前海區(qū)域、嶗山區(qū)金家?guī)X金融聚集區(qū)兩個重要區(qū)域納入市級試點，同時要求其他8個區(qū)（市）分別選擇一處區(qū)域作為區(qū)級試點。試點區(qū)域內(nèi)未經(jīng)審批擅自設(shè)置、不符合規(guī)劃導則標準、存在安全隱患的戶外廣告設(shè)施全部清理拆除；符合規(guī)劃，但規(guī)模、形式、材質(zhì)、色彩等不符合規(guī)范導則要求的，全部規(guī)范；設(shè)施老化、樣式陳舊，按照美化亮化標準全部提升。

經(jīng)過兩年的試點，已整改提升廣告招牌2885處、3.78萬平方米，其中拆除1.1萬平方米，規(guī)范1.05萬平方米，提升1.5萬平方米，形成了高標準的戶外廣告設(shè)施管理示范片區(qū)。沒有試點任務(wù)的區(qū)域，則圍繞主要道路、主要交通樞紐、主要商業(yè)街、主要風景區(qū)等開展戶外廣告設(shè)施整治提升。

街道是城市故事的發(fā)生地，街道是否具有趣味性、層次性、生活性，很大程度都與店招有關(guān)。廣告招牌設(shè)置、整治的目光從主干道移向背街小巷，是城市更新中必須面對的問題。

當每個街道都有自己的店招色彩，這樣的城市才會精彩。但要做好背街小巷廣告招牌的更新，并不是一件容易的事情，有很多頭緒需要理順——背街小巷是城市的“里子”，也是通往居民生活區(qū)的“最后一公里”，小型便利店、水果店、餐館等多選址于此。在方便居民生活的同時，大小不一、材質(zhì)不同、顏色紛亂的門店招牌亂象該怎么破？

為此，市城管辦印發(fā)了《青島市背街小巷廣告招牌整治提升行動方案》，并在全市范圍啟動了背街小巷廣告招牌整治提升行動，著力解決我市老城區(qū)、背街小巷戶外廣告招牌存在的突出問題。行動計劃用兩年時間對全市背街小巷廣告招牌進行整治提升，2022年采取先治亂、再提升的方式，于今年2月底前全面整治背街小巷廣告招牌亂貼亂擺亂設(shè)問題，于今年年底前完成市南、市北、李滄三區(qū)和嶗山、城陽主城區(qū)背街小巷廣告招牌改造提升工作。2023年組織其他區(qū)市開展改造提升，力爭年底前完成全市千余條背街小巷廣告招牌改造提升任務(wù)。

“從今年3月份開始，市城市管理局將結(jié)合老舊小區(qū)改造、美麗街區(qū)建設(shè)等工作，按照‘一街一標準、一店一特色’要求，在選材、造型、顏色、字體、照明等方面進行整體規(guī)劃設(shè)計，改造提升一批背街小巷廣告招牌。按照‘因地制宜、存優(yōu)去劣’的原則，重點針對戶外招牌存在的高矮不齊、材質(zhì)低端、內(nèi)容雜亂、色彩不協(xié)調(diào)、陳舊褪色等突出問題，逐個逐塊檢視、逐街逐巷提升，全面改造提升背街小巷廣告招牌設(shè)置品質(zhì)?！迸砗７灞硎?。

城市是一個有機體，一條適宜逛逛的小馬路，趣味恰恰在于它有自己的生長過程，如此才有驚喜、有溫情、有故事。而最終，還是回歸城市的一個終極問題：街道，是誰的街道？是否讓使用者自己改進自己的街道，才能覓得最優(yōu)解？

中國工程院吳志強院士工作室主任規(guī)劃師、駐青團隊負責人袁曉秋說，廣告招牌改造整治、美化提升的過程中，應(yīng)加強公眾參與，激發(fā)大家的積極能動性，權(quán)衡吸納公眾、廣告與商戶經(jīng)營者、政府管理者與戶外廣告設(shè)置相關(guān)各方意見，激發(fā)社會力量參與共建共治。

還有一個現(xiàn)實問題是，背街小巷的商鋪大多是小本經(jīng)營，雖然店主有改造意愿，動輒幾千元的改造費用對于小本經(jīng)營的經(jīng)營者來說，又比較昂貴。

青島即將開展的“美在尋常巷陌間”店招公益更新活動，就是要解決上述難題?；顒硬扇〉曛髯栽笀竺男问?，同時征集設(shè)計公司、協(xié)會組織參與，通過獎金以及政府補貼的形式吸引店主自愿加入店招改進的行列中，讓背街小巷廣告招牌“各美其美”，可謂一舉多得。

關(guān)鍵是“于細微處精耕細作”

長久以來，戶外廣告和招牌的存在已經(jīng)成為城市物質(zhì)空間和文化品質(zhì)的關(guān)鍵要素，是城市美學修養(yǎng)的重要元素。

“上海的經(jīng)驗，值得借鑒。”袁曉秋長期以來關(guān)注并參與青島的城市更新與建設(shè)，也經(jīng)常會把上海與青島兩地的經(jīng)驗加以對比、借鑒。“漫步上海的巨鹿路、富民路、長樂路、新樂路等街巷，你會發(fā)現(xiàn)沒有一個店招是一模一樣的，但共同的風格是小巧、優(yōu)雅，色調(diào)走中性簡約路線，各具風情，都會吸引你想要駐足好好看一看，進去坐一坐?！痹瑫郧镎f，2020年和2021年，上?？傆嬅?0條市級戶外招牌特色道路（街區(qū)），到2025年，市級戶外招牌特色道路（街區(qū)）將超過300條。

“現(xiàn)在，各個城市都越來越重視戶外廣告和招牌的規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)管理，從專業(yè)學者甚至到身邊的普通市民都越來越關(guān)注此事，而且主動提出自己的思考和想法，這其實是一個特別好的現(xiàn)象。”袁曉秋說，習近平總書記多次強調(diào)“城市管理要像繡花一樣精細”，而戶外廣告和招牌的設(shè)計建設(shè)管理工作，正是“繡花功夫”的體現(xiàn)。

在袁曉秋看來，城市主干道以確?？焖偻ㄐ袨橹饕δ埽嗍菫檐囆卸?wù)，城市界面更多的是要考慮到連貫性、統(tǒng)一性、完整性，相對來說，廣告招牌的設(shè)計從屬性也更高，更講究與整體界面形象的融入。當從主干道轉(zhuǎn)入背街小巷，主體就從車行切換為人行，舒適的步行尺度，各式的停留空間，多樣的商戶小店，濃郁的生活休閑娛樂氛圍，自然蘊藏著各種有趣的可能和機會，反倒是給廣告牌和店招提供了更多元的設(shè)計創(chuàng)作空間，成為點睛之筆。

位于市南區(qū)的上街里·銀魚巷，青島本地知名品牌Largo、南枝小館均在此設(shè)有分店，二者均采用了非常簡單低調(diào)但又極具品牌時尚特性的手法做了招牌設(shè)置，且很好地融入了街區(qū)的歷史氛圍感。銀魚巷SFY（即寧陽路17號院康慶里），也已經(jīng)完成了里院及入口門頭標識的改造工作，呈現(xiàn)非常簡約的高級感。這些都讓袁曉秋感到驚喜。

青島的廣告招牌到底應(yīng)該如何“安放”？袁曉秋給出了自己的看法：首先還是要考慮因地制宜，結(jié)合青島不同街區(qū)的特性，挖掘文化特色，充分利用有限資金，發(fā)揮最大效能?？梢愿鶕?jù)街巷功能的定位、整體風貌的定性以及布點位置的重要性等，結(jié)合城市更新和城市建設(shè)三年攻堅行動，在《青島市戶外廣告和招牌設(shè)置導則》的基礎(chǔ)上，提出背街小巷廣告和招牌整治提升分類實施的引導性標準，底線與彈性結(jié)合，有收有放，增強管理工作的針對性?！疤貏e是青島有很多具有歷史感的街區(qū)，留下了很多故事，文化氛圍特別濃厚，這類街區(qū)的廣告招牌要著重注意與歷史風貌的融合，不突兀，不破壞。”

其次，袁曉秋認為，戶外廣告和招牌不是孤立的存在，它的提升應(yīng)該與道路整治、違章建筑拆除、架空線路入地、建筑立面涂裝、環(huán)境綠化美化、城市家具整理等各類整治更新項目緊密結(jié)合，同步進行，強化綜合性和協(xié)同性，避免重復(fù)建設(shè)，確保整治后的街巷環(huán)境品質(zhì)整體提升。

“通過這些細微處的精耕細作，相信青島也必定會走出富有自身海派文化特色的戶外廣告和招牌建設(shè)之路，打造一批具有熱點效應(yīng)且全國知名的特色街區(qū)，建設(shè)我們更美好的家園城市，塑造我們更幸福的生活?！痹瑫郧镎f。（青島日報/觀海新聞記者 賈臻）