戴-克中國(guó)蹣跚之后欲“奔馳”
雖然在20多年前就早早到來(lái)，但戴姆勒-克萊斯勒的中國(guó)之路走得似乎并不順利。
美國(guó)克萊斯勒最早與北汽聯(lián)姻，但后繼車(chē)型的匱乏曾給北京吉普留下一把辛酸淚，克萊斯勒的中國(guó)戰(zhàn)略近乎一度停止。1998年戴姆勒收購(gòu)了克萊斯勒之后開(kāi)始再次圖謀亞洲，雖然戴-克為北京吉普引進(jìn)了
旗下三菱品牌的帕杰羅速跑，但這款車(chē)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率似乎并不盡如人意。戴-克的奔馳國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目也成為和亞洲盟友韓國(guó)現(xiàn)代最終翻臉的導(dǎo)火索。而在商用車(chē)項(xiàng)目上，戴-克雖然看起來(lái)與北方奔馳、亞星奔馳、廈門(mén)金龍、安徽安凱等企業(yè)以多種合作方式遍地開(kāi)花，但由于多種原因并未結(jié)出累累碩果。
戴-克無(wú)疑感受到了這種壓力。其實(shí)早在2003年前后，戴-克已經(jīng)開(kāi)著手調(diào)整自己的中國(guó)戰(zhàn)略。對(duì)于兩年一度的上海國(guó)際車(chē)展盛筵，戴-克此番更是派出超豪華陣容以全球A級(jí)車(chē)展的標(biāo)準(zhǔn)參展：從轎車(chē)到重型載重車(chē)，眾多品牌產(chǎn)品幾乎涉及了所有的細(xì)分市場(chǎng)，其中包括梅賽德斯-奔馳、邁巴赫、克萊斯勒和Jeep品牌，在參展的40多款車(chē)型中，就有12款車(chē)型首次在亞洲亮相。
奔馳這個(gè)豪華車(chē)品牌依然是戴-克最耀眼的部分，其20多款車(chē)型占去戴-克參展陣容中的半壁江山，其中不僅包括中國(guó)公眾所熟悉的S級(jí)、C級(jí)和E級(jí)轎車(chē)，CLS、CLK、SL500、SLR
Mclaren等豪華跑車(chē)，以及F1方程式賽車(chē)、AMG系列，還有三款神秘車(chē)型為亞洲首發(fā)。
“戴姆勒-克萊斯勒希望通過(guò)此次車(chē)展向公眾表明，其各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)已步入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)生產(chǎn)轎車(chē)和商用車(chē)的計(jì)劃充分顯示了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，并加強(qiáng)了戴姆勒-克萊斯勒對(duì)全球發(fā)展最迅速的中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾�！贝�-克中國(guó)公關(guān)部李麗平女士對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者如是解釋。
中國(guó)是全球豪華轎車(chē)增長(zhǎng)最快、潛力巨大的市場(chǎng)之一，爭(zhēng)奪戰(zhàn)中寶馬、奔馳的碰撞也異常激烈。據(jù)悉，去年奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量為11.5萬(wàn)輛，比2003年增長(zhǎng)了5%，其中S級(jí)轎車(chē)占到60%左右，在S級(jí)的銷(xiāo)售中，S280加長(zhǎng)版和S350加長(zhǎng)版所占比重最大。但寶馬在中國(guó)的步伐顯然邁得更快一些，早在2003年10月，其3系就在沈陽(yáng)下線(xiàn)，去年國(guó)產(chǎn)5系也正式上市。今年年初的價(jià)格跳水更是讓寶馬4S店著實(shí)熱鬧了一陣，并引發(fā)了國(guó)產(chǎn)高級(jí)轎車(chē)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。
相形之下，奔馳國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目則經(jīng)歷了頗為漫長(zhǎng)的孕期。2003年9月戴-克和北汽控股簽訂合資生產(chǎn)奔馳汽車(chē)的框架協(xié)議，但這一項(xiàng)目直到去年10月28日才正式得到國(guó)家發(fā)改委的批準(zhǔn)。據(jù)悉“奔馳”轎車(chē)項(xiàng)目首期投資額1.4億歐元，北汽控股和戴-克集團(tuán)各占50%，該合作項(xiàng)目主要生產(chǎn)奔馳E級(jí)與C級(jí)系列轎車(chē)。
對(duì)于奔馳品牌和戴-克集團(tuán)而言，2005年都是非同凡響的一年，中國(guó)在其戰(zhàn)略布局上的位置也開(kāi)始分外搶眼。業(yè)內(nèi)人士曾分析認(rèn)為，北京奔馳轎車(chē)項(xiàng)目是戴-克調(diào)整全球戰(zhàn)略、重新分配資源的一大策略，其實(shí)施也是其亞太中心轉(zhuǎn)往中國(guó)的一大標(biāo)志。去年10月，戴-克集團(tuán)董事會(huì)已專(zhuān)門(mén)設(shè)立了負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的董事，今年年初，奔馳也著手將其中國(guó)總部從香港遷到北京。
據(jù)梅賽德斯-奔馳公關(guān)部經(jīng)理王燕介紹，今年是梅賽德斯-奔馳的產(chǎn)品年，也將是迄今為止推出新車(chē)型最多的一年。根據(jù)中德雙方合作規(guī)劃，第一批國(guó)產(chǎn)奔馳轎車(chē)將在2005年7月在北京上市，而這距離首款國(guó)產(chǎn)寶馬下線(xiàn)已近兩年。
但在梅賽德斯-奔馳中國(guó)有限公司總裁韓力達(dá)眼里，國(guó)產(chǎn)奔馳來(lái)得似乎并不算晚，只是走的較穩(wěn)，“中國(guó)市場(chǎng)每天都在變化，奔馳將繼承一貫的穩(wěn)步發(fā)展、持續(xù)增長(zhǎng)的策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打�！辈贿^(guò)他也表示，今年奔馳會(huì)持續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放力度，將更多新車(chē)型在第一時(shí)間內(nèi)引入到中國(guó)市場(chǎng)，在銷(xiāo)售渠道方面也不會(huì)放慢腳步，今年比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)是達(dá)到70～80家。預(yù)計(jì)到2007年，特許銷(xiāo)售服務(wù)中心將增加到100多家。
時(shí)下美系、日系豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)之風(fēng)正勁，中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)已是山雨欲來(lái)，而車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)的主力軍也將由經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、中級(jí)車(chē)逐步過(guò)渡到高端產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)奔馳是否會(huì)像其老對(duì)頭寶馬那樣舉起價(jià)格屠刀？韓力達(dá)表示奔馳不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，“這樣只會(huì)傷害我們的品牌�！�
伙伴關(guān)系紛繁復(fù)雜 戴-克中國(guó)能否左右逢源
由于自己的主要市場(chǎng)在歐洲和北美，韓國(guó)現(xiàn)代和三菱汽車(chē)曾經(jīng)承載著戴-克進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的夢(mèng)想。但隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)代的成長(zhǎng)之重、三菱的巨虧之痛可能讓戴-克醒悟：中國(guó)市場(chǎng)才是亞洲最具潛力的金礦，而想切下更多的蛋糕則更需要幾套中國(guó)制造的“刀叉”。
相關(guān)資料顯示，各色品牌云集的戴-克如今在中國(guó)并不孤獨(dú)，大江南北諸多廠商紛紛使出渾身解數(shù)，試圖擠進(jìn)戴-克合作伙伴的陣營(yíng)。戴-克不僅與北汽控股合資生產(chǎn)E系列、C系列奔馳轎車(chē)和奔馳中重型卡車(chē)，還和福建汽車(chē)、東南汽車(chē)達(dá)成協(xié)議，將在福州生產(chǎn)奔馳威特(VITO)、凌特(Sprinter)等輕型客車(chē)，再加上原有的亞星奔馳客車(chē)項(xiàng)目和以技術(shù)轉(zhuǎn)讓方式進(jìn)行的北方奔馳重卡項(xiàng)目，
戴-克在國(guó)內(nèi)將生產(chǎn)包括轎車(chē)、SUV、客車(chē)、卡車(chē)在內(nèi)的全系列產(chǎn)品，成為在中國(guó)生產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品最為豐富的國(guó)際巨頭。
但戴-克的難題似乎也正由此而來(lái)，其相關(guān)高層也曾公開(kāi)表示，“我們將整合我們?cè)谌A業(yè)務(wù)和伙伴合作關(guān)系�！�
在戰(zhàn)線(xiàn)紛亂的商用車(chē)領(lǐng)域，戴-克需要花費(fèi)更多的心思。
按照國(guó)家相關(guān)政策，一家外資汽車(chē)公司只能在中國(guó)擁有兩家同類(lèi)車(chē)型的合資企業(yè)，至此奔馳和北汽福田的商用車(chē)合作計(jì)劃遭遇政策門(mén)檻。
在輕型車(chē)合作上，戴-克選擇了一條“曲線(xiàn)救國(guó)”的道路。2003年底，奔馳輕型車(chē)國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目終于等到國(guó)家發(fā)改委的批準(zhǔn)，此前這個(gè)項(xiàng)目曾引發(fā)了一場(chǎng)“東南汽車(chē)被戴-克拋棄”的爭(zhēng)論。而后據(jù)戴-克中國(guó)負(fù)責(zé)商用車(chē)項(xiàng)目的副總裁鄭泰生介紹，該項(xiàng)目由戴-克和東南汽車(chē)的大股東臺(tái)灣中華汽車(chē)先在香港成立投資公司，而后再和福汽集團(tuán)設(shè)立新的合資公司福建戴克來(lái)運(yùn)作，由此從容闖過(guò)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策關(guān)口。他還透露，威特、凌特將于2005年底在福建投產(chǎn)。東南汽車(chē)總經(jīng)理林國(guó)銘也相繼表示，戴-克選擇與中華汽車(chē)合作，并不是看中其的產(chǎn)品資源，而是希望同時(shí)借重東南汽車(chē)成型的配套資源和中華汽車(chē)成熟的管理經(jīng)驗(yàn)。
這邊安撫尚未塵埃落定，戴-克又在北汽福田和亞星奔馳項(xiàng)目的整合上遭遇煩憂(yōu)。亞星奔馳是戴-克在中國(guó)的第一個(gè)商用車(chē)合資項(xiàng)目，據(jù)坊間猜測(cè)，戴-克集團(tuán)之所以曲線(xiàn)成立福建戴克，重要目的之一就是為福田保留最后一個(gè)商用車(chē)名額，而亞星奔馳的經(jīng)營(yíng)狀況一直不甚理想，戴-克有意通過(guò)福田對(duì)亞星奔馳進(jìn)行收購(gòu)整合。
但出乎意料的是，2003年12月17日格林柯?tīng)枔屜仁召?gòu)亞星客車(chē)，并試圖以此為跳板收購(gòu)亞星奔馳，這無(wú)疑打亂了戴-克的商用車(chē)布局計(jì)劃。此后當(dāng)事各方一直處于角力狀態(tài)，由于在生產(chǎn)基地、收購(gòu)價(jià)格、員工安置等問(wèn)題上難以達(dá)成共識(shí)，這項(xiàng)整合運(yùn)動(dòng)似乎至今沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。日前甚至有傳聞，北汽福田與戴克的商用車(chē)項(xiàng)目可能因此擱淺。
一波未平一波又起。坊間又開(kāi)始流傳“原計(jì)劃在福建基地投產(chǎn)的凌特(Sprinter)商務(wù)車(chē)將在福田歐曼廠區(qū)下線(xiàn)”之說(shuō)，當(dāng)事各方對(duì)這一消息的反應(yīng)頗為耐人尋味：福田歐曼暗中默認(rèn)，福建基地緘口不言，戴克方面矢口否認(rèn)，由此又引發(fā)了業(yè)界關(guān)于戴克可能重新調(diào)整在華戰(zhàn)略的猜測(cè)。
相形之下，戴克的轎車(chē)國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目則顯得有些波瀾不驚。隨著與韓國(guó)現(xiàn)代的決然分手以及北汽方面的大力配合，戴-克在國(guó)產(chǎn)奔馳轎車(chē)項(xiàng)目的合作伙伴選擇上已經(jīng)不存在難題。但隨著戴克旗下克萊斯勒等品牌的國(guó)產(chǎn)沖動(dòng)，如何權(quán)衡投放可能具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的不同車(chē)型，也將成為一個(gè)頗費(fèi)腦筋的問(wèn)題。
據(jù)悉，去年年底以進(jìn)口車(chē)方式進(jìn)入中國(guó)的克萊斯勒旗艦車(chē)型300C也把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了豪華車(chē)市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)人士透露，克萊斯勒品牌將會(huì)在明后年開(kāi)始加速?lài)?guó)產(chǎn)，新車(chē)型至少包括兩款轎車(chē)、兩款SUV和一款MPV，其中率先發(fā)力的將是克萊斯勒300C和大捷龍，未來(lái)兩三年內(nèi)中國(guó)成為克萊斯勒在全球范圍內(nèi)僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。此外，據(jù)傳戴-克旗下的道奇品牌也可能引入中國(guó)生產(chǎn)。
即便順利解決了車(chē)型投放問(wèn)題，緊隨其后的銷(xiāo)售渠道整合難題也無(wú)法回避。據(jù)知情人士透露，僅就國(guó)產(chǎn)奔馳而言，迄今為止中德雙方對(duì)渠道控制權(quán)的博弈仍在進(jìn)行：對(duì)于奔馳方面獨(dú)立掌控的“一邊倒”獨(dú)立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的方式，北汽方面難以接受；而對(duì)于由北京吉普“聯(lián)合品牌”經(jīng)銷(xiāo)商整合、雙方共同控制渠道的“兩頭大”方式能否繼續(xù)，至今尚未有定論。
斷臂日韓轉(zhuǎn)移亞洲戰(zhàn)略重心之后，曾經(jīng)在華蹣跚20余載的戴-克能夠以“奔馳”的速度拓展中國(guó)市場(chǎng)么？面對(duì)諸多形式各異的中方合作伙伴，面對(duì)旗下眾多品牌“左右互搏”的可能性難題，面對(duì)各懷心思的渠道模式，戴克要想一路“奔馳”，看來(lái)首先要練就一身過(guò)硬的左右逢源的關(guān)系協(xié)調(diào)功夫。
-本報(bào)記者 劉金霞
