代理商總會(huì)選擇利潤(rùn)空間最大的產(chǎn)品來銷售，這讓達(dá)芙妮經(jīng)常會(huì)遭到代理商“背叛”。而且由于無(wú)法接觸最終客戶，銷售主導(dǎo)權(quán)掌握在代理商手里，這讓達(dá)芙妮無(wú)法了解市場(chǎng)需求，造成很高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。1999年，達(dá)芙妮就遭遇到這樣的渠道危機(jī)，庫(kù)存壓力陡然增加，資金鏈吃緊，達(dá)芙妮開始?xì)v史上最大規(guī)模的“清倉(cāng)”。在度過這次危機(jī)之后，陳英杰意識(shí)到“自己的品牌必須自己去面對(duì)消費(fèi)者，自己去經(jīng)營(yíng)”。

2000年開始，達(dá)芙妮將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉(zhuǎn)向開設(shè)自營(yíng)專賣店，而范圍也由商場(chǎng)專柜向街店拓展。截至今年6月30日，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)共開設(shè)達(dá)芙妮品牌銷售終端3077個(gè)，其中超過80%都是達(dá)芙妮的自營(yíng)店。達(dá)芙妮專賣店體系目前分布在國(guó)內(nèi)所有省市，有些地區(qū)甚至滲透到6級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)龐大的專賣體系，正在日益發(fā)揮出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

掌握絕大多數(shù)銷售終端，讓達(dá)芙妮可以迅速對(duì)環(huán)境變化做出反應(yīng)，而不用看商場(chǎng)臉色。去年初，達(dá)芙妮高層感覺到市場(chǎng)環(huán)境有變化，迅速做出決定開始全面清理庫(kù)存，“如果銷售終端都是商場(chǎng)專柜，這種促銷或打折必須要和商場(chǎng)步調(diào)一致，根本做不到快速反應(yīng)。”達(dá)芙妮北京品牌經(jīng)理杜文龍說。

目前，在國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)，達(dá)芙妮專賣店網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的深度和廣度無(wú)人可以企及。而且其專賣店還有不同的功能，比如在上海淮海路和北京王府井，達(dá)芙妮都開設(shè)過專賣店，這些店的功能主要是品牌推廣。而在一些次級(jí)市場(chǎng)，達(dá)芙妮會(huì)專門成立折扣店，負(fù)責(zé)清理庫(kù)存，而商場(chǎng)專柜的劣勢(shì)也在于此。

一般來說，達(dá)芙妮新品銷售和庫(kù)存清理不會(huì)放在同一家店進(jìn)行，這是為了確保新品的銷量。但在商場(chǎng)，專柜之間的功能并沒有多少差異，因此打折商品和新品往往陳列在一起銷售。而達(dá)芙妮讓不同功能的專賣店互相配合，一方面確保新產(chǎn)品盡快銷售，一方面又清理庫(kù)存，減少庫(kù)存壓力，確保資金回籠。而且隨著達(dá)芙妮專賣網(wǎng)絡(luò)逐漸深入到廣闊的中國(guó)腹地，陳英杰發(fā)現(xiàn)了一座巨大的金礦。

山東東營(yíng)開設(shè)了達(dá)芙妮走出一級(jí)市場(chǎng)之后的第一家專賣店。讓陳英杰沒想到的是，原本只是抱著試一試的心態(tài)開的店在當(dāng)?shù)貐s異常火爆。從開業(yè)第一個(gè)月起，東營(yíng)單店銷售額已經(jīng)超過上海的很多店，而且它的租金不到上海的1/10，開店幾個(gè)月竟然就盈利了。從2003年開始，達(dá)芙妮迅速在二三線市場(chǎng)擴(kuò)大占有率，現(xiàn)在這些市場(chǎng)已經(jīng)成為達(dá)芙妮最重要的利潤(rùn)來源。尤其是在金融危機(jī)陰影下，這些廣闊的內(nèi)陸腹地成為達(dá)芙妮最好的避風(fēng)港。

“中國(guó)市場(chǎng)可以容納1萬(wàn)家達(dá)芙妮專賣店，未來的空間還相當(dāng)大?！标愑⒔苓@樣認(rèn)為。而達(dá)芙妮正在以每年增加300家店的速度穩(wěn)步前進(jìn)。

社區(qū)“鞋柜”

“shoebox(鞋柜)”將承載陳英杰的另一個(gè)夢(mèng)想。

2008年，受代理的運(yùn)動(dòng)品牌拖累，幾乎國(guó)內(nèi)所有代理商都增長(zhǎng)乏力，達(dá)芙妮也不例外?！捌放粕虒㈠X賺走了，而貨壓在零售商身上?！标愑⒔軟Q定，全面放棄體育品牌代理，而將重點(diǎn)放在達(dá)芙妮和另一個(gè)潛力品牌“shoebox(鞋柜)”上。而且，“shoebox(鞋柜)”將承載陳英杰的另一個(gè)夢(mèng)想。

在達(dá)芙妮的代工生涯中曾經(jīng)有家叫做Payless的美國(guó)客戶，它是美國(guó)最大的鞋類連鎖超市，雖然Payless賣的鞋很便宜，有的甚至低至10美元以下，但年銷售額卻在30億美元左右。而陳英杰希望“shoebox(鞋柜)”可以成為中國(guó)的Payless。

“鞋柜”不同于達(dá)芙妮，它將成為一個(gè)囊括多種鞋類產(chǎn)品的渠道品牌，從小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合適的鞋。“無(wú)鞋不有”，陳英杰這樣為“鞋柜”下定義，全家人都可以在里面消費(fèi)。而且“鞋柜”的價(jià)位將更趨平價(jià)化，“鞋柜不貴”，與達(dá)芙妮專賣女鞋不同，“鞋柜”出售男、女、童鞋，甚至包括一些鞋類用品。而且在位置的選擇上，“鞋柜”將更突出“社區(qū)”的概念，“以開設(shè)在社區(qū)為主，基本上會(huì)與超市為鄰”。

“中國(guó)不停地有新住宅商圈出現(xiàn)，而且隨著住宅商圈出現(xiàn)，新的商圈也在不斷涌現(xiàn)。未來我們會(huì)隨著新商圈出來，不停拓展‘鞋柜’。”陳英杰這樣展望“鞋柜”的未來。而且與達(dá)芙妮由中心區(qū)域向外圍擴(kuò)展的路線不同，“鞋柜”目前的開店策略是以住宅區(qū)為中心，比如在北京，“鞋柜”更喜歡開在天通苑、通州這樣的大型居住區(qū)。

“貼近大眾生活”，這是“鞋柜”的定位。因?yàn)殡S著越來越多社區(qū)出現(xiàn)，大眾消費(fèi)習(xí)慣正在從百貨公司向社區(qū)商圈轉(zhuǎn)移?！靶瘛崩锩鏇]有太多流行元素，主要的優(yōu)勢(shì)就是性價(jià)比，更關(guān)鍵的是購(gòu)買方便，方便全家人購(gòu)買。

而達(dá)芙妮的專賣店體系也會(huì)做些調(diào)整。在陳英杰看來，達(dá)芙妮的“平民”路線不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格“親民”上，還體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的提升上。比如為消費(fèi)者提供更便利的購(gòu)買渠道，讓消費(fèi)者可以用更便捷的方式和最低的成本來達(dá)到消費(fèi)目的。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，就要盡量將專賣店開設(shè)在大眾經(jīng)常光顧的地方。雖然在一些高檔的商場(chǎng)看不到達(dá)芙妮的專柜，但是在家樂福、沃爾瑪以及樂購(gòu)這些大賣場(chǎng)總能看到達(dá)芙妮的專賣店。

而未來達(dá)芙妮將作為商品品牌，產(chǎn)品將由女鞋拓展到服裝、包類產(chǎn)品和眼鏡。“達(dá)芙妮會(huì)慢慢跟著中國(guó)人均收入的增長(zhǎng)，隨著消費(fèi)者的需求改變材料、改變款式、改變價(jià)格。但‘鞋柜’將保持20美元的均價(jià)不變。這就是我們未來的策略?！标愑⒔苷f。